网络环境下消费者决策过程分析.pdf

理论研讨 学术论丛 　2009年第 26期 (总第 537 期 ) 网络环境下消费者决策过程分析 顾幼谨 , 薛 　慧 (昆明理工大学 　管理与经济学院, 云南 　昆明　650093) [摘 　要 ] 随着网络经济的发展和深化 , 网络营销成为很多企业实施营销的一种重要手段 。现代市场营销理论认 为 , 了解市场的需要和欲望 , 对消费者行为进行分析是企业市场营销的出发点 , 在网络环境下也不例外 。而且与传统的 环境下的消费者行为相比, 互联网时代的消费者行为已经发生了变化 。 [关键词 ] 网络环境 ; 消费者购买决策 ; 网络消费效用 [中图分类号 ] C93　　　　 [文献标识码 ] A 　　　　 [文章编号 ] 1005 - 6432 (2009) 26 - 0072 - 03 即投入网络资源和时间资源 , 并以此为基础 “生产 ”出 1　网络环境下消费的特征 能够满足其欲望的消费品, 才能取得预期的消费效应 。由 网络消费是以 Internet为技术平台, 实现对物质产品 于消费和生产合一 , 该理论模型在总体上打破了传统消费 和精神产品消费的互动过程 。随着互联网技术的迅速发 理论与生产理论的分野 。 展 , 传统消费理论对网络消费的解释力明显有所下降, 本 13 　网络消费中消费的信息提供来源是无边界的 文认为网络环境下的消费具有以下特征 : 一般来说 , 在传统的购买过程中, 消费者对信息的收集 11　效用递增和效用递减相继起的过程 大都出于被动进行的状况 , 而网络信息的收集带有较大的主 由于网络消费中有效用递增阶段的存在 , 从而突破了 动性 , 网络消费者会主动去获取 自己想要了解的信息。另 传统消费理论关于效用递减的定论 。网络消费中的效用递 外 , 在网络消费全球化的趋势下, 数量巨大的、多样化的信 增阶段可能源于以下三方面 : 息如潮水般涌进人们的消费世界 , 消费信息的收集、发布和 第一 , 技术因素 。网络消费依赖于网络技术 , 而网络 传播不再受到边界的限制。通过网络消费者可以根据自身的 技术进步的速度日益加快 , 使得同类网络消费品的技术含 需求迅速搜集相关数据和信息, 但这种信息来源的无边界性 量始终处于不断提高的过程中, 这样 , 消费者就能在同一 加大了网络消费者在购买决策过程中的风险。 消费品的连续消费中获得递增的效用 。 14 　时间约束强化 第二 , 信息因素 。网络消费是一种携带信息的消费 , 网络消费是一种讲求速度的新型消费 , 因此时间的价 而信息流的运动是不间断的。因此 , 网络消费可能在信息 值受到重视 。更由于一个人的时间资源总是恒定的, 不因 增值中获得递增的效用 。 人的高低 、贵贱 、贫富而有所差异 , 因此就格外受到珍 第三 , 学习效应 。由于网络消费有高智能的要求 , 使 惜 。时间约束被不断强化 , 成为网络消费的基本约束条件 得消费者的初始效用不会很高 。但是在 以后的不断消费 之一 。 中, 消费者可以通过 “学习 ”提高自己的网络消费能力 , 2 　网络消费者决策过程 从而更好地发挥网络消费品的潜在功效 。网络消费存在两 个阶段 , 第一个阶段消费者的学习效应 、消费环境的技术 消费者的购买