蒙牛恶性营销门解读.doc

“圣元激素门”这一两个月前本已平息的危机事件，牵出了国内乳业巨头伊利与蒙牛的积怨，一场“乳业地震”就此开始。 　　8月初，一篇女婴食用某品牌奶粉后出现性早熟的报道，将圣元拖入雌激素事件，让这家山东的婴幼儿营养品公司声誉一落千丈。8月中旬，卫生部公布检测结果，力证圣元与其他乳品并无异常，才使得事件平息。时隔两个月，事件却成为另一场“乳业地震”的导火索。 　　20日，蒙牛否认与圣元事件有关，并称“所有高管都正常工作”。伊利则指出此案涉及蒙牛、北京博斯智奇公关公司，并称蒙牛儿童奶负责人安勇等人已被捕。 　　蒙牛策划文案曝光 　　这份泄露的方案将这起针对竞争对手产品发起的恶性营销方案定名为“731计划”，总预算25万元，设计网贴内容“温柔”与“暴力”交织。 　　据财新网报道，内蒙古呼和浩特市公安局开发区分局一位内部人士10月20日证实，确已对蒙牛、伊利两大乳企间的恶性口碑营销传播事件进行立案调查。涉案的博思智奇公关公司创始人杨再飞10月20日被警方带走调查。 　　10月19日起，网络若干论坛及微博开始流传伊利集团旗下的幼儿产品遭蒙牛乳业所雇公关公司的恶意新闻策划诽谤一事，称伊利方面已于7月间向内蒙古公安机关报案，此后包括北京博思智奇公关顾问有限公司网络部负责人赵宁、马野、郝历平等三人被拘留，该公司副总经理赵士勇、副总经理兼项目部负责人肖雪梅等七人接受审讯，而蒙牛集团儿童奶项目负责人安勇也被刑拘。赵宁、郝历平及安勇三人目前已由刑拘转为正式批捕。 　　昨日从一位接近案件调查的消息人士手中获得一份名为《DHA借势口碑传播》的策划案文稿。该消息人士称，此文稿来自博思智奇公关公司，是公安人员在查案过程中缴获。据接近博思智奇公关公司的消息人士透露，公司创始人杨再飞10月20日已被警方带走调查。 　　该文稿称，针对7月15日包括《生命时报》、《京华时报》在内的几篇曝光中国鱼油市场乱象的文章，要“趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题、强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知”，并设计了一系列传播策略，包括如何在网络论坛上发贴，以广泛传播、扩大影响并将矛头逐渐指向竞争对手，内容包括传播话题示例、媒体名单及预算等重要信息，甚至详尽到如何以父母的名义发贴，质疑竞争对手的产品安全。相关网贴的内容被设计为“温柔贴”和“暴力贴”等多种版本。 　　该策划案提出执行周期为7-10天，手段包括在天涯问答、百度知道等地发布wiki问答、全面覆盖所有亲子育儿论坛、利用消息者口吻发起网上“万人签名拒绝鱼油DHA”的签字活动，以及发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述，总计涉及费用约25万元。该计划因为是定在务必于7月底完成，因为内部为其定名为“731计划”。目前，这份文稿来源的真实性尚未得到法院或公安机关方面的证实。 　　三步走的攻击计划 　　据伊利内部人士称，蒙牛与伊利的这一纠纷可以追溯到7月份的鱼油、藻油之争。 　　目前，DHA被公认可以促进儿童脑部发育，而DHA有两个来源，分别是深海鱼油和藻油。在儿童牛奶领域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“儿童星”是两款针锋相对的产品，而这两款产品所添加的DHA分别来自深海鱼油和藻油。 　　今年7月中旬，《生命时报》载文曝光中国鱼油市场乱象，随后上海、北京等主流都市报迅速跟进。此后，网上出现了《出奇的愤怒!残害儿童!伊利QQ星有深海鱼油》、《伊利QQ星，希望你能有勇气站出来承认错误》、《抵制伊利集结号：用我们的行动救救孩子》等直接针对伊利产品的帖子。 　　“一开始，网上质疑的产品包括伊利、金龙鱼、安利相关含有深海鱼油的产品。后来一步步引导向伊利产品。我们怀疑这背后有推手，因此开始每天监控。”伊利上述内部人士透露，“7月20日左右，网上的攻击已经明确指向伊利QQ星。当时光开心网上的相关帖子的点击量就达到20万。我们决定报案。” 　　网上也流传着这样一份蒙牛利用网络打击伊利的内部策划方案。攻击计划分三步递进：第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌;第二步，通过网络推手，开始以网络为主阵地的深度攻击，引出深海鱼油中EPA导致儿童性早熟，点名攻击使用深海鱼油产品的企业，开始引出儿童性早熟问题，将矛头直指伊利、金龙鱼、圣元、安利等企业;第三步，通过网络推手集中打击伊利QQ星儿童奶，企图将伊利QQ星儿童奶也拖入“性早熟门”，从而影响伊利QQ星正常销售，最终达到蒙牛儿童奶受益的终极目标。 　　在蒙牛的声明中并未针对伊利QQ星一事进行回应。2008年蒙牛率先推出未来星儿童奶，伊利随即推出QQ星同类产品与之抗衡。短短一年不到的时间里，儿童奶已占据伊利液态奶销售的5%以上，市场占有率达38.87%。与当年占有率第一的蒙牛相比，不足20%的差距。 　　2010年初，伊利集团对外高调表示，今年将进一步加强伊利QQ