【解读】免费模式的关键节点.doc

　　免费模式不是有钱就可以大行其道，它需要IT环境，需要不断满足客户的真正需求，不断细分客户并且不断创新，另外还要增强客户体验、整合相关资源，这些都是免费模式的系统保障　　一本《长尾理论》，让美国商业作家克里斯·安德森，被世界尊为“信息时代精神领袖”，去年，其新作《免费》更是掀起了新一轮商业模式的大讨论。去年《智囊悦读》曾经把《免费》作为一本新书给大家做过介绍，为什么现在又专门用一期沙龙来探讨这个问题?经济危机时大家思考很多的是商业模式对不对，战略方向对不对。经济危机有了转机之后，营销战略和商业体系越来越得到关注。 　　一种商业模式既可以统摄未来的市场，也可以挤垮当前的市场——在我们这个现代经济社会里，这并不是一件不可能的事情。“免费”就是这样的一种商业模式，它所代表的正是数字化网络时代的商业未来。但如何真正读懂“免费”模式，如何让“免费”应用于中国企业的管理实践?本期悦读沙龙展开新一轮探讨。 　　从摸着石头过河开始 　　傅强：免费是一种商业模式还是一种比较低层面的市场竞争策略?如果是一个策略它就是一个短期行为，如果是一个商业模式，那它就是长期的，而且可能对整个行业、市场、商业模式甚至人们的思维运行形成一个颠覆。 　　马斌：虽然事后人们总结说腾讯走的是免费模式，但我们老总马化腾和五个伙伴在创业之初，其实思路并没有那么明确，基本上是摸着石头过河。最早马化腾把软件放到网上后，被不断地下载，软件的影响力不断在传播扩大，很多人都很喜欢，然后慢慢开始用起来，特别快速的过了万人在线、十万人在线。即使是这样，大家也不知道未来的机会是什么。到了一定量级之后并不知道怎么能收到费，从免费到收费的过程是一个很艰辛的过程。在这个过程中，腾讯尝试了很多方法，比如慢慢收一些会员费，用公仔赚一点钱，直到后来短信让所有中国互联网公司活下来，腾讯也是一样。有了这个机会，腾讯逐步找到并不断得以完善了自己的商业模式。目前腾讯已经发了将近10.5亿个服务号，到目前为止活跃用户数接近5个亿，今年3月5日达到1亿网民同时在线。腾讯发展了12年，从一个免费软件发展到过亿的规模，经过不断摸索，逐渐形成了现在商业模式。这实际上也反映了用户需求变化的过程，也是中国互联网蓬勃发展的一个非常典型的代表。无论是腾讯网的平台还是QQ的客户端平台，在这两个平台基础上的几个业务的布局，都是基于原来由于免费而形成的庞大用户群。因为要让大家更好地使用你的软件，就要不断找到用户需求，给到大家最大范围的客户体验，慢慢通过增值服务收取费用，使腾讯的盈利有了支撑。 　　傅强：我听了马斌的介绍后感觉腾讯的免费模式有几个关键点：首先需要IT基础，然后是一个庞大的客户群体，还有互联网发展的大势和企业自身的坚持、不断创新探索也是必然条件。 　　高建华：第一，任何模式都是事后总结与提炼出来的，事先不可能设计得非常好。第二，免费模式是整个营销思维的转变。过去是站在厂家的立场上去推销给客户，现在是倒过来看怎么给客户创造价值，所谓的免费是指让客户最终得到利益。过去在供不应求的时候以厂家为核心，我想卖给谁，我怎么定价我说了算。随着竞争的加剧，从卖方市场逐渐向买方市场过渡，这个时候要考虑消费者的利益，而最大的利益就是白给他。 　　免费这种形式的突然壮大，我觉得有几个原因，一个是互联网的发展推动了这种模式，第二个原因就是“80后”甚至是“90后”的出现会导致免费模式迅速的普及。这些人的特点，首先他对互联网的依赖大于对电视机的依赖，另外这个群体钱还不太多，却又想享受现在社会先进的东西，包括物质的、精神的。没钱，又有消费欲望该怎么去满足他?只好用这种免费的模式。你像马路上公共汽车的候车厅，老百姓没掏钱，政府也没掏钱，是企业掏钱，企业为什么掏钱?因为那个地方可以做广告，这是一种免费模式。 　　免费模式不是今天才有的，之所以今天大家把它拿出来谈是发现它已经无处不在了，几乎所有的行业都能跟免费沾边。所谓的免费就是在消费者最关注的地方免费，在消费者不太在意的地方收费。比如去一个公园免费，但是进公园你得买这个买那个，就形成了消费。其实他是免了小头得了大头。人的本性是喜欢占便宜，有时候占了便宜以后发现这个不错，可能从此以后就消费了。所以会有试吃、试喝，实际上这些都是给大家提供一个体验，体验成为持续购买的第一步。免费就是站在最终端消费者的角度去看问题，怎么让最终消费者的利益最大化。 　　免费需要金字塔架构 　　傅强：高老师一直有一个观点，就是把产品卖出高价值，尤其是把中国的产品卖出更高的价值。可是免费这个模式似乎和您之前的主张是反着的，您怎么看这个关系? 　　高建华：这个不矛盾，一个企业假如说他的产品结构是金字塔形的，底端它应该是尽量免费，或者是接近成本价。这个时候是获得消费者的最佳途径，因为门槛很低。过去的问题是出在很多做低档产品的企业，