耐克和阿迪的降价反击.doc

如何让一部分消费者可以更低的代价获得自我个性的追求，同时维系中产阶层的消费诉求，面对中国企业的赶超宣言，耐克、阿迪达斯的反击已经到来。 　　瑞银通过成本核算，推算出耐克低价鞋的售价——300元/双，较目前售价下调25%。如何让一部分消费者可以更低的代价获得自我个性的追求，同时维系中产阶层的消费诉求，面对中国企业的赶超宣言，耐克、阿迪达斯的反击已经到来。 　　“如果多花50元，你愿意改变主意买一双耐克鞋吗?”耐克即将推出低价鞋的消息一出，资本市场立马作出了反应：李宁、安踏、特步、匹克、中国动向等中国运动品牌的股价应声而落。 　　今年6月份，耐克2010财年电话会议上,花旗分析师曾经询问耐克品牌总裁查理·登森：是否有进入中国二三线城市的计划?登森回应称，耐克确实有计划进入中国的二三线甚至四线城市,并将在推出NIKE系列不同价位中低端产品的同时,考虑收购或引进一些其他品牌。阿迪达斯集团大中华区董事总经理杜柏瑞也表示，将会从经销商手中收回这些城市的运营权，让阿迪达斯团队亲自控制二三线城市的市场，同时希望通过降价来给“竞争对手重重一击”。 　　罗尔福是德国留学生，尽管他精心给自己的名字Rolf挑选了一个很中国化的译名，但是这改变不了他那种日耳曼民族深入骨髓的严谨——在校园里的篮球场上，学生随意组队打着玩的3V3半场篮球赛里，罗尔福依然会严格地执行战术纪律，不玩任何花活，一板一眼地寻找最简洁的得分手段。 　　不过，这还不是罗尔福最引人注目的地方，最让人觉得有趣的是，在中国学生都脚踏耐克、阿迪达斯各款战靴的时候，一头金发的罗尔福却穿着一双学校小卖部里出售的老式布帮篮球鞋。大伙都说这老外真是酷毙了、这么个性，德国人居然不穿阿迪达斯，但是罗尔福自己不觉得这有什么酷不酷的，他反而觉得自己的同学有些大惊小怪。“在国内我也穿阿迪达斯，这在当地是最容易买到的鞋子，价格也不贵”， 罗尔福认为自己只是在遵循自己一贯的消费习惯，选择了一件性价比很高的运动装备而已。 　　罗尔福不太理解自己的中国同学对耐克、阿迪达斯这些品牌的推崇。在欧美这些品牌确实是质量好，设计新颖的名牌，但是也仅仅是著名而已——“穿这这些牌子的鞋子，确实可以让你增加一点弹跳，但是不会因此让你高人一等”。 　　外来的和尚好念经，似乎所有的外国品牌进入中国后都会有一个被神话的过程。可口可乐当初进入中国市场的时候，曾经被当做值得在过年时节赠送亲友的贵重礼物，但是现在谁还会觉得喝可口可乐是一件值得炫耀的事情?也许，在国内品牌的冲击下，阿迪达斯和耐克早晚有一天会恢复到普通名牌的身份，但是正是因为有了这个被神话、被抬高的过程，所以当现在耐克与阿迪达斯决定降低价格，走入二三线城市与国产品牌正面对抗之时，凭空多出了一个很大的战略优势。 　　“仰而求之，不如俯而就之”。品牌的提升需要长年累月的经营，而产品价格的提升更需要市场长时间的消化;但是反向的变化则要简单得多，没有消费者会反对获得质优价廉的产品——瑞银的一份分析报告指出，来自耐克、阿迪达斯品牌和产品质量的吸引力，能促使消费者多支出50元，也就是“多花50元就能买到一双耐克鞋”的想法，很可能会驱使那些现在购买李宁、安踏等国内运动鞋品牌的消费者率先移情别恋。 　　运动服饰的消费主力大致为16-35岁左右的年轻人群。在一线城市中，这一人群有着更为丰富而成熟的品牌认知能力。而在二三线城市，年轻消费者对某一品牌的认可更多地会受到身边人的影响，他们对个性的追求仍会留有传统消费观念的印记。相比一线城市的消费能力，如何让他们以更低的代价获得价值理念的认同，是赢得这一消费群体认可的一个方向。 　　匹克CEO许志华曾善意地提醒耐克，“若改变品牌定位，弊大于利”。但是，对于阿迪达斯和耐克而言，这种品牌定位的改变究竟是一种“下沉”，还是一种“回归”? 　　一个稍稍有些讽刺的事情是，就在中国国内品牌以耐克与阿迪达斯为榜样，不断提高产品定位之时，耐克与阿迪达斯在欧美市场也在做着同样的事情。 　　早在2002年，阿迪达斯就开始在运动产品中引入时尚概念，以对抗Prada、Ralph Lauren这些时尚奢侈品牌在运动产品领域的入侵。当时，阿迪达斯请来世界著名的日本时装设计师山本耀司担任运动时尚高端系列(SportStyle)的创意总监，打造了以“时尚的引领者”为目标的Y-3等品牌。 　　而耐克和阿迪达斯一样，关注着运动产品与时装的结合。一方面耐克从时尚界挖掘人才，一方面对此类企业展开并购，高级休闲鞋名牌 COLEHAAN、 曲棍球名牌BAUER等先后加入了耐克阵营。 　　就在中国体育品牌因为耐克、阿迪达斯放下身段走下神坛，主动放弃品牌效应带来的巨大产品溢价而“担心”的时候，阿迪达斯旗下SLVR系列产品已经进驻了北京三里屯的阿迪达斯全球品牌中心。SLVR系列产品的定价大约是普通阿迪达斯运