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第7章 价格策略 7.1 定价的基本要素 7.2 定价目标与定价方法 7.3 定价策略 7.4 价格变动反应及价格调整 小结 复习思考题 案例分析 第7章 价格策略 7.1 定价的基本要素 7.1.1 价格构成要素 1. 生产成本 生产成本，是指生产者为生产一定数量的某种商品所耗费 的生产资料转移价值和为自己劳动创造价值的货币表现。 (1) 生产成本与价格。 ① 生产成本是价格构成的最基本、最主要因素，是价格构成的 主体，在商品价格中占有较大比重。 ② 生产成本是制定商品价格的最低经济界限。 ③ 生产成本的高低可以影响或决定价格的高低，而价格高低又 第7章 价格策略 是影响生产成本高低的重要因素。 ④ 生产成本是衡量经营管理水平的最重要经济指标。 (2) 制定价格要以社会成本为依据。 商品的生产成本有两种基本形态： 个别成本：指个别生产企业(或生产者)生产单位产品所耗 费的实际生产费用，他是反映各生产企业生产经营状况的一个 重要指标。 社会生产成本：又称部门平均成本，它是正常生产、合理 经营情况下不同企业生产同一产品的平均支出。 2. 流通费用 第7章 价格策略 流通费用是指商品从生产领域到消费领域转移过程中所耗 费的物化劳动和劳动的货币表现。主要包括运杂费、保管费和 包装费三部分。 3. 利润和税金 利润和税金是生产者为社会劳动所创造价值的货币表现， 是商品价格超过生产成本与流通费用的差额。 (1) 产品价格的利润。 (2) 商品价格中的税金。 价格构成独立要素的税种主要有以下几种： ① 增值税。增值税是以纳税人生产经营过程中的增值额为课税 第7章 价格策略 对象的一种税。 ② 消费税。消费税是在我国境内从事生产和进口法定应税消费 品的单位和个人就其销售额、销售数量或组成计税价格计征的 一种税。 ③ 营业税。营业税是对在我国境内提供应税劳动，转让无形资 产和销售不动产的单位和个人，就其营业额征收的一种税。 ④ 关税。关税是指设在边疆沿海口岸或国家指定的其他水、 陆、空交往通道的海关机关，按照国家规定对进出口关境的货 物、物品征收的一种税。 ⑤ 资源税。资源税是对在我国从事特定自然资源(矿产资源)开 发的单位或个人，就其产品数量征收的一种税。 第7章 价格策略 7.1.2 影响定价的主要因素 1. 市场需求及变化 (1) 需求规律。 (2) 需求弹性。 ① 需求的收入弹性。需求的收入弹性，是指由于收入变动而引 起需求的相应变动率，反映需求变动对收入变动的敏感程度。 ② 需求的价格弹性。价格与需求是相互影响的，需求的价格弹 性反映需求量对价格的敏感程度。 ③ 需求交叉弹性。需求交叉弹性，是指因一种商品价格变动引 起其他相关商品需求量的相应变动率。 第7章 价格策略 2. 市场竞争状况 (1) 完全竞争市场。 (2) 垄断竞争市场。 垄断竞争市场，是一种介于完全竞争和完全垄断之间的市 场形势。 (3) 寡头垄断市场。 这是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。 寡头又可分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断两种不同的 形式： ① 完全寡头垄断。 第7章 价格策略 ② 不完全寡头垄断。 (4) 完全垄断市场。 完全垄断市场也称纯粹垄断市场，是指在一个行业中的某 种产品或劳务的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制， 没有竞争对手。 3. 企业状况 (1) 企业的规模与实力。 (2) 企业的销售渠道。 (3) 企业的信息沟通。 (4) 企业营销人员的素质和能力。 第7章 价格策略 4. 产品特点 (1) 产品的种类。 (2) 标准化程度。 (3) 产品的易腐、易毁和季节性。 (4) 时尚性。 (5) 需求弹性。 (6) 产品生命周期阶段。 5. 成本因素 第7章 价格策略 成本是商品价格的最低限度。根据市场营销定价策略的不 同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类： (1) 固定成本。 (2) 变动成本。 (3) 总成本。 (4) 平均固定成本。 (5) 平均变动成本。 第7章 价格策略 (6) 平均成本。 (7) 边际成本。 (8) 长期成本。 (9) 机会成本。 6. 其他因素 (1) 政府或行业组织干预。 (2) 消费者心理和习惯。 (3) 企业或产品的形象因素。 第7章 价格策略 7.2 定价目标与定价方法 7.2.1 定价目标 所谓定价目标，是指企业通过制定和实施价格策略所希望 达到的目的。 1. 以利润为导向的定价目标 利润是企业从事经营活动的主要目标，也是企业生存和发 展的源泉。 (1) 以获取最大利润为定价目标。 (2) 以