从消费心理角度浅析服装业品牌构建.pdf

第 27卷 第 2期 邢 台 职 业 技 术 学 院 学 报 、ro1．27 NO．2 2010年 4月 JournalofXingtaiPolytechnicCollege Apr．2010 从消费心理角度浅析服装业品牌构建 郑 鹏 ，刘庆华 ，王 磊 ，郭秋娜 (1．邢台职业技术学院，河北 邢台 054035；2．保定百世开利集团公司，河北 保定 071000) 摘 要：从消费心理角度分析了品牌构建已成为服装业重要的营销策略，服装企业应当在掌握顾客 消费心理的前提下，从服装品牌名称、品牌标志、品牌宣传等方面构建服装品牌。 关键词：消费心理；服装业；品牌构建 中图分类号：B849 文献标识码：A 文章编号2010)O2—0081—03 随着产品同质化 日趋严重，越来越多的人们把 体，密不可分，因此品牌名称有着很强的标识作用。 营销策略定位在如何创建品牌、维护品牌上面。美 提到某个具体的品牌名称，消费者必然会想到相应 国营销专家汤姆 ·彼得斯说，在拥挤不堪的市场 的服装。而消费者的认知始于注意和感觉，这是人 上，你要想出头，就得靠品牌。对于完全竞争的服 脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别 装产业而言，又何尝不是如此。同时，对服装消费 属性的反映。感觉是人类认识世界的第一步，人与 而言，物理方面的属性 已经差别不大，唯有服装的 人之间的初次交往是靠感觉，消费者认知服装也先 品牌给人 以心理暗示，消费者在购买服装时会更加 是从感觉开始的， “李宁”牌服装，以人名命名， 重视通过有品牌的服装获得个性的满足、精神的愉 从该名称当中，消费者可以认知生产企业，并可推 悦。这就要求服装企业分析顾客的消费心理 ，对消 知该商品的特色 。 费心理包括需要与动机、知觉、情绪情感、社会群 (二)品牌名称要便于消费者对服装形象的记 体等心理因素的深刻理解 ，是服装 品牌构建的基 忆 础，为服装企业的经营管理者提供更加直接 、有效 如果一种商品没有 自己的名称 ，则不仅难于被 的参考依据 ，用于指导生产和经营。 识别，而且无法被消费者记忆。记忆是人们过去经 品牌(brand)是一种名称、术语、标记、符号或 历过的事情在大脑 中的反映，如人们感知过的事 设计，或是它们的组合运用，其 目的是借 以辨认某 物、体验过的情感 以及练习过的动作，都可 以以映 个销售者或某群销售者的产品成本或服务，并使之 象的形式保留在人的头脑 中，在必要的时候又可把 同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的要 它们再现 出来，这个过程就是记忆 。服装名称要便 点，是销售者 向购买者长期提供的一组特定的特 于消费者对服装形成一定形象的记忆，也便于消费 点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。 者对生产企业形成一定的印象 。尤其是简洁明了、 然而，品牌还是一个更为复杂的符号。 一个品牌 发音响亮、有韵味的品牌名称 ，更容易吸引消费者， 能表达出与众不同的属性、价值、文化和个性 。随 给消费者留下深刻印象。比如：劲霸男装，名称极 着我国服装业市场的发展和完善，品牌构建 已成为 为响亮，气势磅礴 ； “才子 ”服饰，名称时尚而不 企业应对激烈竞争，争夺市场份额的营销策略。 张扬 ，不仅朗朗上 口，而且词义贴切，极易记忆。 根据理论分析及实际经验，服装业品牌构建主 为了使服装品名便于消费者记忆、识别，在命名时， 要体现在以下几个方面 。