《运动员商业开发活动的法治理论与实践研究报告》.doc

《运动员商业开发活动的法治理论与实践研究报告》 摘 要 何英 焦洪涛 王宗廷 谢惠加 彭涛 熊和平 姜睿 吕凌燕 随着体育市场化改革和产业化的不断发展，体育运动员像其他界别的明星人物一样，逐渐展露出难以估量的商业运用价值。长期以来，我国运动员商业开发活动总体上以运动员的自我开发为主，运动员商业开发活动产业化发展程度和国家对此领域的干预引导有限。从1995年前后开始，国家体育行政机关陆续制定了一系列相关的法规对此进行规范治理。2006年7月国家体育总局出台了《国家队运动员商业开发合同化管理的通知》，并在合同的范本中要求国家队运动员与各项目管理中心约定，将其商业开发权的全部或部分转移至项目管理中心并加强对运动员商业开发活动的规范管理。这些法治措施一定程度地结束了运动员商业开发的散乱状态，使得我国运动员商业开发活动进入相对规范的快速发展过程。 一 运动员商业开发活动即运动员形象因素的商业使用。其主要内容是指知名体育运动员的形象、姓名、肖像等人格要素以及与之相关的特征、事物、文化经过商业性使用的二次开发，被大量的应用于商品或服务上，成为产品或品牌市场竞争的主要标志和利益来源。因为这些形象在社会上产生了广泛的知名度和美誉度，这些形象能够在公众心目中联想，将他们应用在商品上，能使承载的商品或服务与这些形象产生联想，联想到角色的种种良好品格、产品或服务宣扬的至善价值观和道德观，消费者会以为以该形象做代言的企业或宣传的产品与运动员本身有一定的渊源，从而使商品更加的引人注目，刺激和改变消费者购买的冲动与决策。因此，在商品化的过程中，运动员的形象等人格要素商业使用，实质上已成为一种媒介或信息传递工具，承担着向消费者和市场传递有关其所标识的商品或服务的各种美好内容，以增加该产品获服务的声誉和感知价值。这种效用的存在，使得各种与运动员相关的特征要素，在商品化的过程中，为参与商业开发的各方（包括运动员本人）带来了巨大的经济收益。运动员的特征或人格要素本身的商业使用具有价值，构成一种特殊的、具有法律可保护性的财产利益。 运动员的商业开发实践具有以下特点：（1）对象的知名性。运动员商业开发表现为，对运动员的姓名、肖像等可识别或指示其身份的要素的商业使用；（2）特定领域的排他性。指开发商在商业许可使用的协议中，通常都会与运动员约定，不得与该企业的同业竞争者或在产品、服务上有替代关系的经营者有任何商业合作关系；（3）运动员的商业价值与个人成就密切相关，通常情况下，成就越大，商业价值越大；（4）商业开发程度与项目领域密切相关，职业化、市场化程度高的体育领域，商业开发的程度就越高。从运动员商业开发活动的具体过程上看，运动员商业开发表现为以运动员为核心，多方共同参与，集多种利益于一体，纵横涉及经济、传媒、体育、行政管理等多领域的一项复杂的社会过程。成功的运动员商业开发活动离不开各方的通力配合，配合的前提是各自的利益能得到有效的保护和协调。因此，法律如何合理考量和配置参与各方的权利和义务，是实现运动员商业开发法治化的重要任务。 “依法治体”反映在运动员商业开发活动的整体制度框架上，要求我们相应的法治供给不仅要具备相应的产权归属制度、行政管理制度、具体的市场运作机制、利益分配机制和争议纠纷解决机制等与运动员商业开发活动直接关联的各项制度体系，还要建立对开发商、传播者、受众及其他参与主体的利益保护和行为规范、约束机制，以便规范运动员商业开发市场，保护各参与方的利益，激发他们参与商业开发的积极性。 运动员商业开发涉及极其复杂的法律关系。国家、体育组织（如俱乐部、比赛组织者）、经纪人、企业和运动员都有可能在运动员商业开发中享有不同权益。因此，如何保护运动员商业开发权益从而保护其它商业开发利益主体的无形资产，已成为世界性问题。在我国，由于运动员的培养采取的是独特的举国体制模式，这决定了运动员人格特征要素商业价值形成的复杂性以及主体的多元性。目前中国的法律制度与法国等大陆法系国家相似,对形象权的保护主要是民法关于姓名权、肖像权、名誉权的规定、知识产权法的规定、广告法、反不正当竞争法的规定等。在法律适用上,无明确可援引的法律时多采取类推适用的方式解决运动员商业开发纠纷问题。但是运动员商业开发权作为一种财产权有别于传统权利的形式与特点。类推适用既有的人身权法等法律保护的规定具有法理和救济缺陷。 二 伴随“依法治体”的发展进程，经过社会各界、特别是体育主管部门不懈的探索，我国的运动员商业开发法制建设取得了可喜的成就。在运动员商业开发实践中，我国初步形成了“政府主导、市场运作、立法促进、司法护航”的基本格局。法治程度的提升具体表现在：（1）立法层面上，自96年的《关于加强在役运动员从事商业经营活动管理的通知》开始，到目前为止，国家体育总局已经出台了四个与运动员商业开发相关的规范性