卷烟营销员品牌维护技能题复习.doc

第一题：维护品牌（15分） 以下是某烟草公司的部分调查统计数据： 区域消费者选择卷烟牌号的关注程度 调查内容 非常注重 有时注重 不太注重 价格 84% 12% 4% 焦油量 62% 32% 6% 包装 28% 20% 52% 香型 42% 35% 23% 烟碱量 2% 5% 93% 某烟草公司四类卷烟目录 品牌 A B C D E F G H I J 香型 烤烟 混合 烤烟 烤烟 混合 混合 烤烟 混合 烤烟 烤烟 焦油量（mg） 15 9 8 15 10 12 8 8 12 8 包装 常规 常规 常规 常规 常规 常规 常规 常规 常规 常规 烟碱量（mg） 1.0 1.1 1.4 1.2 1.0 1.2 1.4 1.1 1.0 1.2 1.请根据消费者对卷烟不同方面关注程度的强弱确定划分“大类→中类→子类→单品”的依据，并说明理由。 2.请根据以上调查进行缺货推荐，并说明理由。 缺货牌号 A C E 第一推荐 D 第二推荐 I 理 由 答案： 第一小题：1.划分“大类→中类→子类→单品”的依据分别是“价格→焦油量→香型→包装”，必要时还可以加“烟碱量”进行更细致的划分。 2.理由：从调查结果来看，辖区消费者的关注程度从强到弱依次为：价格、焦油量、香型、包装，而对烟碱量的关注程度很低。 第二小题： 缺货牌号 A C E 第一推荐 D G B 第二推荐 I J H 理 由 （6分） 首先应推荐D，因为D与A属同一品类，且焦油量、香型、包装均一致，客户和消费者易接受。 其次应推荐I，因为与本品类其他牌号相比，I与A焦油量较接近且属同一香型，客户和消费者较容易接受。而F虽焦油量也接近，但分属不同香型，吸味差异较大。 首先应推荐G，因为G与C的焦油量、香型、包装、烟碱量完全一致，客户容易接受。 其次应推荐J，因为J与C焦油量、包装、香型均一致，烟碱量虽有所差异，但客户和消费者对该项关注程度很低。而H香型不同，吸味差异较大，客户和消费者不易接受。 首先应推荐B，因为B与E香型、包装一致，且与本品类其他牌号相比焦油量又与E最接近。 其次应推荐H，因为在焦油量与E比较接近的几个牌号中，只有H的香型与E一致。 评分标准：第一题：划分依据每个1分，顺序不能颠倒；理由1分；共5分； 第二题：推荐牌号每个1分；理由每点1分。共10分； 满分15分。 第二题：建设品牌（5分） 以下是某烟草公司卷烟品牌成熟度测评方案的部分指标和部分品牌卷烟的基本情况，请判断A-E五个品牌分别处于品牌生命周期的哪个阶段？ 品 类 生命阶段 销 量 上柜率 中低端 （30≤零售价60） 成长期 2500万支/月以下 80％以下 成熟期 2500万支/月以上 80％以上 高端 （100零售价≤250） 成长期 400万支/月以下 50％以下 成熟期 400万支/月以上 50％以上 超高端 （零售价250） 成长期 100万支/月以下 40％以下 成熟期 100万支/月以上 40％以上 品牌 零售价 销量 上柜率 备注 A 110元/条 310万支/月 32％ B 32元/条 2652万支/月 84％ C 55元/条 210万支/月 27％ 正进行试销 D 500元/条 1.1万支/月 0.9％ 引入两年，销量持续下滑，培育不见成效 E 170元/条 240万支/月 47％ 半年前开始衰退，近期加大维护力度销售逐步回升 答案： 1.A品牌处于成长期； 2.B品牌处于成熟期； 3.C品牌处于引入期； 4.D品牌处于衰退期； 5.E品牌处于成长期。 评分标准：每点1分，共5分。 第一题：维护品牌（15分） 以下是某烟草公司部分卷烟牌号的信息： 牌号 A B C D E F H I 不含税调拨价（元/条） 142 15 94 28 120 24 29 32 不含税批发价（元/条） 166 17.6 110 32.8 140.4 28 34 37.4 香型 混合 烤烟 混合 烤烟 混合 烤烟 外香 烤烟 焦油量 15mg 15mg 12mg 15mg 8mg 12mg 15mg 8mg 1. 从价格上区分，卷烟五大分类标准是什么？请对以上牌号进行归类。 答案： 1.一类烟分类标准是：不含税调拨价在100元/条以上。 A、E属于一类烟。（2分） 2.二类烟分类标准是：不含税调拨价在50～100元/条。 C属于二类烟。（1.5分） 3.三类烟分类标准是：不含税调拨价在30～50元/条。 I属于三类烟。（1.5分） 4.四类烟分类标准是：不含税调拨价在16.5～30元/条。D、F、H属于四类烟。（2.5分） 5.五类烟分类标准是：不含税调拨价在16.5元/条以下。