卷烟营销市场调查与市场预测技能题.doc

市场调查与市场预测（满分30分） 第一题：市场调查（15分） 某烟草公司为调查卷烟消费者对新卷烟上市后的反应，用摄像机连续13天在某卷烟零售店观察记录顾客对上架的新卷烟的反应。若以顾客主动要求营业员从架上取出新卷烟给他看作为“有反应”的标准，则这13天中“有反应”的顾客人数见下表。请根据表中数据，求“有反应”人数的各种平均数（算术平均数、中位数、众数），并说明平均数的作用。 第 N 天 第1天 第2天 第3天 第4天 第5天 第6天 第7天 第8天 第9天 第10天 第11天 第12天 第13天 有反应人数 1 3 4 8 5 8 4 8 9 8 10 8 15 答案： 1．算术平均数=（1＋3＋4＋8＋5＋8＋4＋8＋9＋8＋10＋8＋15）/13＝7 2．将数据从小到大排列得 1 3 4 4 5 8 8 8 8 8 9 10 15，共13个数。因13为奇数，所以处于第（13＋1）/2=7位置的数据就是中位数。所以中位数＝8 3．1，3，5，9，10，15各出现1次，4出现了2次，8出现了5次。所以众数＝8 4．平均数主要用于测度数据的集中趋势。 评分标准：第1、2、3点计算过程2分，计算结果2分。每点4分，共12分；第4点3分；满分15分。 第二题：市场预测（15分） 某烟草公司运用集合意见法组织了一次年度销售量预测，由烟草公司总经理主持。参与预测的有经济运行处处长、营销中心经理、订单部主任、市场部主任、品牌经理、配送中心主任。他们预测的最高、最可能、最低销售量及相应主观估计发生概率见下表。若按其意见的重要程度，6人预测值的权数分别为：0.21、0.19、0.16、0.17、0.15、0.12。 1．计算出预测者的预测期望值，然后计算出最终年度销售量预测值。 2．为什么经济运行处处长预测值的权数最高为0.21，配送中心主任预测值的权数最低为0.12？ 答案： 第一小题： 表内“预测期望值”栏的数据由各种情形下的销售量预测值与概率乘积之和。 例如：对经济运行处处长来说，其预测期望值为： 其他预测者的预测期望值计算方法同上，其结果列于上表。 年度销售量预测值： 第二小题：因为经济运行处处长对卷烟销售的总体情况和局部情况较为了解，其预测值应较为接近实际情况，所以他的权数最大。而配送中心主任仅对局部情况较为了解，其预测值与实际情况的接近程度较低，所以他的权数较小。 评分标准：第一小题：表中各预测者的预测期望值分别为1分，年度销售量预测值为3分，共9分； 第二小题：叙述正确得6分； 满分15分。 第一题：市场调查（15分） 某市烟草公司为改善对所辖A、B、C、D四个片区卷烟零售户的服务，委托某调查公司对所管辖四个片区卷烟零售户进行客户满意度随机抽样调查, 样本数要求为500户（注：无效样本要求小于3%）。调查公司按时完成了调查并提交了报告。烟草公司在验收报告时查阅了调查公司的原始记录，发现以下三个问题： （1）抽查500户卷烟零售户中有380户位于调查公司所在A片区。 （2）500份问卷中有55份笔迹答案完全相同。 （3）另有15份问卷中对所有的满意尺度选择题都选择了“非常满意”。 为此烟草公司认为该调查报告误差过大，请你具体指出该调查报告存在哪些性质的误差。 答案：1．该调查报告存在登记性误差：（2分） （1）55份笔迹答案完全相同的问卷，可能属于调查者造成的误差；（3分） (2) 15份选择极端现象严重的问卷，可能属于被调查者造成的误差。（3分） 2．该调查报告存在代表性误差：（2分） (1) 抽取样本不符合随机原则；（2分） (2) 因无效样本达(55＋15)／500×100%＝14%，所以样本容量不足。（3分） 第二题：市场预测（15分） 某烟草公司根据品牌发展规划，将引进一个新品牌卷烟，该品牌卷烟在本地属于初次投放。为此公司成立了新品牌卷烟销售领导小组，聘请了9位主管销售的专家，预测全年可能的销售量。首先将新品牌卷烟的样品、特点作详细介绍，并将同档次产品的特点和销售情况进行介绍，提供书面意见书，让他们做出个人的判断。经过3次反馈，得到结果如下表所示。（计算结果保留两位小数） 1．专家最后预测该新品牌卷烟的平均销售量是多少？ 答案： 按照9位专家最后判断的平均值计算，则预测这个新品牌的平均销售量是： 2．将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，计算最后预测的平均销售量。 答案： 将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率进行加权平均，则最后预测的平均销售量是： 3．说明德尔菲法（又叫专家小组法）具有的特点。 答案： 德尔菲法具有以下三个特点： 1、匿名性。德尔菲法采用匿