服装企业实施体育营销策略的研究.pdf

2010年第2期 纺织科技进展 ·91 · 服装企业实施体育营销策略的研究 朱广舟 ，魏赛男 (1．广东工业大学 艺术设计学院，广东 广州 510090；2．河北科技大学 纺织服装学院，河北 石家庄050018) 摘 要：通过对体育营销模式的界定，分析了国内外服装企业实施体育营销的现状 ，指 出体育营销 目前存在的问题 和优势，进而结合实际案例提出了服装企业开展体育营销的应对策略。 关键词：体育营销；服装企业；策略 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1673--0356(2010)O2一O091—03 随着电视的普及和互联网的兴起，打破了体育比 实施。 赛的时空局限性，这大大增强了体育对社会的影响力。 总之，体育营销是一种战略，它依托于体育活动， 很多企业已经认识到体育背后蕴藏的无限商机，纷纷 将产品与体育结合，把体育文化和品牌文化相融合以 打起了体育营销的大旗，借助体育赛事开展营销活动， 形成企业特有的文化系统工程，具有长期性、系统性和 如Nike、Adidas、李宁等品牌已经取得很大成功；波司 文化性的特点。体育营销有多种方式，如冠名或赞助 登赞助都灵冬奥会 ；恒源祥成为 2008北京奥运会合作 赛事、冠名球队、直接赛事广告、运动员个人服装以及 伙伴等。这些现象表明，越来越多的服装企业开始加 使用运动员作为品牌的形象代言人等。 入到体育营销行列中来。 1．2 体育营销的优势 1．2．1 被接受性 1 体育营销概要 企业和消费者在体育运动这个共同的焦点形成共 1．1 体育营销的含义 鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商 体育营销有狭义和广义之分。狭义的体育营销是 主导式的传播。所以，由此塑造出来的企业形象更能 指为一种体育或体育公司的产品生产、定价、促销、渠 深人人心、不易动摇，进而带动业绩的进步。体育营销 道等设计和实施的活动过程，其 目的在于满足消费者 的作用是普通广告所不能达到的，其效果更是企业宣 的需求，并达成公司 目标。而广义的体育营销则是指 传所不能及的，可以说在体育比赛中胜者获得荣耀，而 把营销原理专门运用到体育产品和那些借助于体育来 在体育营销中赢家获得消费者的心。 营销的非体育产品上，即以各种与体育相关联的内容 1．2．2 公益性和感召力 (如产品、人物、事件、服务等)为载体，使企业与消费者 公益性是体育营销最大的特点，体育运动是一个 之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系[1]。因 全民话题，“热爱体育、参与健身”的口号对消费者来说 此，能够借助体育给品牌带来价值的营销方式都可以 具有很大的感召力。体育营销实质上是一种软广告， 称之为体育营销。 由于广告并不单独出现，因而商业性和功利性不像硬 体育营销是将市场营销学的基本原理、方法应用 广告表现得那么明显。企业巧借体育赛事来制造新 于体育产品的经营，或借助于体育活动过程来进行非 闻，产生持久轰动的效应，对产品销售起到潜移默化的 体育产品的推广和品牌传播的一系列活动。具体说， 积极影响，这种隐蔽性广告恰恰消除了消费者对广告 主要是指企业通过实物、资金等手段 ，同体育组织、活 的抗拒心理，潜移默化反而使效果更佳。 动、项 目等建立相应的联系，获得相应名义、权利，进而 1．2．3 沟通对象范围 运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行