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简答题复习指导 练习题 简述有序市场和无序市场的特点广告的基本特点？答：有序市场和无序市场的特点 第一、有序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中有同样的品牌排序；②在市场占有率上，第一品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点；③有序市场一旦形成就具有相对的稳定性；④有序市场建立了很高的进入门槛，市场机会非常小，当市场条件不具备的情况下，几乎不可能再创名牌。 第二、无序市场的基本特点是：①在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别；②在市场占有率上，每一个品牌差别不大；③市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈；④市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌；⑤具有向有序市场转化的趋势。 实践证明有序市场一旦形成，要想打破这个格局，重建定位次序和市场次序是十分困难的， 我们常听到的“重新洗牌”，实践中如果一个有序市场没有出现重大变化，重新洗牌的可能性非常小，也就是在有序市场中广告的作用是有限的，而在无序市场中广告的作用就十分突出了。无序市场中，企业竞争十分激烈，要脱颖而出，使无序市场变成有序市场，并使自己的产品占领领导者位置，就必须充分利用和发挥广告的功效。 答案要点： 答：广告的基本特点表现在以下几个方面： 首先，广告具有一切经济活动所具有的投入产出的特点。这区别于新闻。广告费用是一种投入，它的产出是促进商品销售和最终创出“名牌”。 其次，广告必须明确广告主。任何广告都必须明确广告的信息是由“谁”发出的。明确广告主，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，有利于追究广告主的法律与道义上的责任。 第三，广告费用具有不变费用性质。它在单位商品中的比例是随着销售量的增加而递减的。成功的广告不仅不会增加单位商品的费用，甚至可能降低单位商品的费用。 第四，广告是通过大众传播媒介进行传播的。 第五，广告是对特定的广告对象的信息传播活动。它决定了广告主题的确定、广告表现形式的应用、广告媒体的选择等的特殊性。 第六，广告是有说服力的信息传播。 第七，广告必须准确传达信息，保证广告的真实性。 第八，广告是被管理的信息传播活动。一方面，广告必须遵守有关法律、法规和政策，接受有关管理部门的监督、检查、控制和指导。另一方面，广告又是企业经营管理的一部分，广告管理的科学化有赖于企业经营管理的科学化。 媒体出现的巨大变化将对广告提出严峻的挑战，请媒体变化提出要求？答：1、今天媒体正在发生的巨大变化可以从以下几方面来看： （1）、从速度上，卫星通讯、国际互联网的迅速发展，使信息可以在极短的时间内，甚至在以秒计的时间内传到世界几乎每一个角落。传播速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。 在信息传播的质量来看，无论是图像还是语言都可以用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。 （2）、新兴媒体正以前所未有的速度增长，其中最引人关注的如国际互联网的发展。 （3）、媒体的交互性正在迅速发展，在国际互联网上，企业已不再满足于传统的我说你听的广告形式，各种新的广告形式正在不断被探索和被利用。 （4）、媒体数量的迅猛发展，也是今天媒体发展的一个重要特征。传统媒体今天仍以10%左右的速度在持续增长，国际互联网则以年200%的速度在增长。 2、今天，媒体出现的巨大变化将对广告功效产生重大影响，我们认为目前广告活动中必须注意以下方面的问题： （1）、广告观念必须改变：媒体发展导致的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受信息的有限性开始形成尖锐的矛盾。一个广告很容易就会被淹没在信息的汪洋大海中。这对科学进行广告提出了更高的要求。面对这种形势，要求广告主和广告经营业首先必须在观念上有一个大的转变。这种转变集中表现在：消费者为中心的观念必须成为一切广告活动的出发点；把市场作为广告活动的起点是今天广告提出的要求；广告将需要更高的科技含量和创造性。 （2）、企业营销的整体策划将成为重要特点。创品牌和名牌将是今后企业唯一的生存之路，这就要求企业的广告策划与企业的战略相配合，要求企业的营销活动进行整体和系统策划。需要广告必须把短期效果和企业品牌创立的长期效益有机地结合起来。单纯的广告策划将越来越少。这实际对广告经营业提出了更高的要求。 （3）、广告活动的作业程序必须适应变化 广告公司单纯以创意为核心的时代将过去，广告的市场调查和策划将占有更大比重。 题目： 一、简答题（每题15分，共30分） 1．简述有序市场和无序市场的特点。 2．简述构图与感觉的关系。 二、论述题 （本题30分） 答题要求：论点明确，论据充分，论述正确、全面、条理清楚。 试述以企业形象和品牌形象作为广告主题的市场背景。 三、设计题（每小题40分，共40分） 请选一种你比较熟悉的食品，进行广告主题与表现的策划。 （答题要求：描述所选商品名称、类别、生产厂家；对目标消费群