DHL年世界杯线上传播推广方案.ppt

Recap / key challenge 推广目标： 借势世界杯， 使DHL品牌广泛曝光 我们的挑战： 1. 如何关联世界杯和DHL品牌特性 2. 如何吸引消费者眼球， 在众多品牌中脱颖而出 3. 如何进一步加深品牌形象， 并建立品牌偏好度 传播平台主张 首要传播目标 - 广泛曝光，可分为2个层面 1. 针对消费者希望获得世界杯速递的需求，借势世界杯精彩视屏的曝光露出品牌 2. 以精彩创意将DHL品牌与世界杯相结合，使网友在参与互动过程中广泛曝光品牌， 并提升品牌好感度 DHL世界杯网络传播节奏 PUSH - 以速递世界杯资讯为中心 将世界杯期间的精彩进球，第一时间直接推送给网民，在1/8到世界杯结束形成高曝光。 改变了以往用户寻找自己去找内容的方式，改为主动推送内容，同时配合品牌相关概念的综合露出，使用户在登录网站第一时间就能看到必威体育精装版最快的世界杯资讯。 媒介选择 选择有影响力的门户网站的首页推送信息是达到高曝光的最好手段 针对重点时间：从1/8决赛开始到决赛，比赛结束后的第二天早上，在门户网站的首页利用视频网站授权的世界杯精彩进球，制作DHL富媒体视频广告。 PULL – 以用户体验为核心 应用门户体育、资讯等世界杯频道引流量至DHL世界杯主题活动网站， 打造DHL世界杯主题平台。 以活动为亮点吸引消费者， 在用户参与活动后引发网友间传播。 创意概念 打造一个深度结合DHL特点的世界杯minisite, 并提供可激发网友兴趣的，可体验、分享的互动平台 AR互动活动 AR互动游戏 AR活动参与流程 酷6精彩战报视频页创意Demo2 酷6精彩战报视频页创意Demo2 游戏一 DHL快递顶球 顶球游戏开始，面对屏幕，使用双手左右倾斜信封，操控平衡来进行顶球游戏，以时间来评判，到终点所用时间最短积分最高。 * 登陆DHL minisite 下载AR插件至电脑 寻找 DHL Envelope 加入游戏排行榜 各媒体资源入口 体验AR互动游戏 注册 反复体验 赢取高分 赢取奖品！ 拉取网友选票 * 酷6精彩战报视频页创意Demo1 创意理念： DHL第一时间精彩速递 - 将精彩视频打包， 并速递到受众身边 创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频， 动态打包小视频至DHL快递箱中。 DHL速递箱在屏幕上动态旋转至主播放按钮。 速递箱打开， 呈现精彩视频并自动播放 * 酷6精彩战报视频页创意Demo1 创意理念： DHL精彩速递 - 以DHL快递员精彩的速递方式， 传递给用户精彩的视频内容 创意阐述：用户点击右下角想要观看的小视频， DHL速递员携带速递物件从右侧颠球出现。通过足球和页面呈现元素的碰撞， 巧妙的将富媒体动态融入整个页面中。 最后DHL速递员将传递物件放入“PLAY” 按钮，主播放区域呈现精彩视频并自动播放。 病毒视频《DHL教你“颠”着看世界杯》 * 《 DHL教你“颠”着看世界杯》 拍摄网友如何使用AR技术玩DHL颠球游戏 视频通过对AR游戏的网友全程体验实录， 为DHL活动埋下伏笔 * 报价 项目 费用 媒介 4,000,000 制作 AD制作 AR制作，技术开发 Viral视屏制作 650,000 公关 50,000 * 谢谢~ * 看什么， 在哪看 全球3大顶级体育赛事之一 全球32亿人，300亿次观看 仅中国就有100亿次，是全球的1/3 * Page Neo@Ogilvy 2010年4月 DHL 2010年世界杯线上传播推广方案 目录 Recap/ key challenge 世界杯营销受众洞察及传播目标 平台主张及传播策略 传播评估 （根据传播目标） 预算分配 附件 * * 世界杯营销受众洞察及传播目标 * 互联网现状 网民乐于分享却注意力分散，单一媒体类型无法实现全面受众覆盖 中国互联网发展迅速 -网络功能更加强大 -网站超过320万 -媒体类型愈加复杂 -信息碎片化 视频和SNS等Web2.0类媒体地位显著提升 数据来源：iusertracker 回顾2006世界杯及2008奥运会，洞察受众关注的赛事信息 * 事件 资讯 球星 视频点播 南非黄金时间 中国凌晨两点 你是否会熬夜观战？ * 从2006 世界杯及2008奥运会可以洞察出，互联网成为中国网民查询重大赛事的第二大主流媒体，仅次于电视媒体 视频成为中国网民享受重大体育赛事的重要应用。随着近年的视频技术的迅速发展和应用的普及，预计2010年世界杯视频的应用将增长到65.8%。 (2010年网民3.38亿是06年1.37亿的2.8倍，根据等比例推算2010年视频应用将增长到65.8% ） 85.8% 81.1% 48.5% 43.7% 回顾2006年世界杯和2008奥运会，洞察世界杯主流媒体