LeoBurnett李奥贝纳乐百氏媒体策略方案.ppt

总体媒介目标 改革中的媒体环境 为什么改革 九十年代是中国媒体踏进市场经济并高速发展的年代 有线电视网的涌现 大批新报刊的出现 期刊改版 各类新型户外广告发布形式的开发 互联网的高速发展 随着媒体的高速发展，不少问题亦随之而来 重覆投资，浪费资源 原有的管理法规以不能适应变化，无法进行有效监管 媒体效果混乱 竞争过于激烈而导致不公平及不合法竞争 如何改革 进入九十年代末期，国家有关部门已开始着手改革整顿 敕令未经批核出版的报刊停刊 整顿各地的户外广告 制订互联网广告管理法则 重新整合媒介结构 经过近二年的改革整顿，现已初见成效 媒介环境整顿 管理法规的更新 未来的挑战 中国预计可在本年内加入WTO，根据入关承诺的一部分，五年内将逐步开放媒体市场。世界各大传媒集团均密锣紧鼓，准备大举进入中国市场 据报道，广东将可能在明年上半年率先开放，成为试点省份。允许境外卫视台通过各地有线电视网转播节目，并逐步推广至其他地方。首批七家境外电视台已准备通过利用他们的专业经验分别针对不同的目标观众。 CNN中文财经频道 阳光卫视历史探索频道 凤凰卫视财经资讯频道 凤凰卫视广东话频道 凤凰卫视国际频道 无线电视TVB8星河频道 澳门卫视旅游频道 为迎接这些挑战，中国媒体的改革将会继续进行 改革的发展 继续成立传媒集团公司，加强管理，汰弱留强 广州日报报业集团 湖南电视传媒股份有限公司 进一步加强媒体整合，集中资源，避免重覆投资 有线电视台与无线电视台合并，对频道重新组合 武汉电视台 浙江电视台 撤消地方电视台 原则上各省只保留省电视台和省会电视台 非省会城市如欲开办电视台，必须在年税项收入达一定程度方可申报 媒体运作的分工细化，特别是电视 将采用制播分离的制度 电视台只负责播出和新闻节目的制作 电视剧、综合性等娱乐节目则由电视台向制作公司购买 改革的发展 跨地区媒体大量涌现 主要报刊纷纷在全国各地增设分印点 各省卫星电视频道加紧进行落地入户工作 市级电视台节目全国交流网 跨地区合办节目 对改革的展望 媒体环境经改革整顿后，混乱情况将得以改善 通过媒体的重新整合后，更多的专业媒体出现，以便针对细化的对象群 跨地区覆盖的媒体数量增加 管理法规进一步的完善，媒体操作更为规范化 市场定位 市场定位的重要性 市场定位的重要性 重要性比较 市场排序 通过市场两组数据，按产品分别找出各市场所处的位置 市场销售现状 乐百氏销售指数（40%） 人均销售指数（60%） 市场未来潜力 销售增长指数（25%） 目标人口指数（25%） 计划销售比上年增长指数（20%） 娃哈哈与乐百氏销售之和指数（30%） 市场定位模式 乐百氏乳酸奶市场定位 乐百氏乳酸奶市场定位分布 乐百氏纯净水市场定位分布 乐百氏瓶装水市场定位分布 市场投资模式 差异性策略 媒介目标对象设定 产品目标对象 产品消费群 产品购买/影响购买群 乳酸奶 - 健康快车 2-6岁儿童 母亲 - 新产品 8-14岁儿童 母亲 - 促销 儿童 母亲 瓶装水 15-34岁年青人 媒介目标对象设定 分析央视索福瑞电视收视调查在各地的目标对象样本数 收视样本均从4岁开始 乳酸奶目标对象分析-小孩样本数 乳酸奶目标对象分析-母亲样本数 乳酸奶目标对象分析-母亲样本数（续） 乳酸奶目标对象分析-母亲样本数 乳酸奶目标对象分析-母亲样本数（续） 媒介目标对象 乳酸奶 4-14岁儿童 25-44岁有4-14岁儿童的女性 - 健康快车 - 新产品 - 促销 在具体执行时，将有针对性的分析和选择媒体及节目 瓶装水 15-34岁年青人 媒体组合 媒介接触习惯15-34岁的年青人 媒介接触习惯有0-4岁小孩的25-34岁的女性 媒介接触习惯有5-10岁小孩的30-40岁的女性 媒介接触习惯有11-14岁小孩的35-44岁的女性 媒介接触习惯有0-14岁小孩的25-44岁的女性 品牌接触评估15-34岁年青人 品牌接触评估15-34岁年青人 品牌接触评估结果15-34岁年青人 媒介策略 乐百氏市场投资分配 乐百氏市场投资分配 前三类市场是未来业务发展的重要来源 在全国性媒体覆盖的基础上，使用省级媒体加大影响 在有发展的重点城市使用市级媒体加大影响 因为投入 ，第四类市场不应有太大的投入 以全国性媒体覆盖为主 在有发展的重点城市，使用省级市场媒体予以支持 乐百氏市场投资策略 市场计划 广告投放周期 依据每月销售的历史记录，结合2001年每月销售预测 配合市场活动设定 乐百氏乳酸奶销售走势 乐百氏纯净水销售走势 广告投放周期 差异性策略 差异性策略 差异性策略 广告量设定