促销推播时机点对消费者行为之影响-2017CMR行销研究学术研讨会.PDFVIP

促銷推播時機點對消費者行為之影響 Promotions Sentation Timing Influence Consumer Behavior 黃逸農 I-Nung Huang 國立臺北科技大學 工業設計系創新設計碩士班 碩士生 許嫣琪 Yen-Chi Hsu 國立臺北科技大學 工業設計系創新設計碩士班 碩士生 關凱文 Kai-Wen Kuan 國立臺北科技大學 工業設計系創新設計碩士班 碩士生 葉雯玓a Wen-Dih Yeh 國立臺北科技大學 工業設計系 副教授 摘要 現今智慧型手機普及的時代，業者已經能透過智慧型手及觸及每一位最終消費者，因 此有效的提升促銷推播的成效成為現今行動廣告的主軸。本研究欲透過透過兩階段實驗， 探索不同的促銷推播時機點與消費者接受訊息當下影響因素，對於消費行為的影響。第一 階段以情境故事法了解受測者對於實驗可能的反應，藉此確認實驗設計正確性，並藉此找 到受測者使用促銷優惠與否的影響因素，此階段共歸納「時機點」、「心理因素」、「習 慣」、「優惠時間」、「優惠吸引力」、「用餐關聯」、「需求考量」、「錯失推播」共 八項構面。並依上述構面發展正式實驗問卷，並依第一階段結果修正第二階段實驗規劃。 第二階段實驗結果發現：此次實驗所選之現沖杯裝咖啡，受測者願意使用促銷優惠的影響 因素來自於(1) 需求考量、(2)優惠吸引力、(3)受測者接受訊息的當下影響因素。而消費者對 於日常容易接觸的食品商品，使用習慣是消費者一個重要的決策因素，以此次促銷商品咖 啡為例，消費者每周購買咖啡的次數對於提升促銷接受程度有顯著影響，且消費者習慣購 買時段對於促銷推播是斷有顯著影響。而不同的促銷推播時間、促銷優惠的時間壓力對消 費行為則沒有顯著影響，但消費者讀取促銷訊息的時間越久，越容易喪失使用促銷優惠的 機會。而在同日短時間的促銷推播受測者的情境反應呈現一致，意味著同日環境的下午時 段，校園內學生使用促銷優惠與否的影響因素趨近相同。 關鍵詞：促銷、推播時機、消費者行為、決策因素 壹、 緒論 一、 研究背景與動機 在這個資訊爆炸的時代，現代生活追求快速與便捷，人們鮮少有機會停下腳步面對每 一則訊息，經常可見人們快速的走在街頭上，面對派報員迎面送來的促銷傳單，大多人選 擇拒絕或是接受後隨之丟棄，這反映了無法提供注目或切合接受者時宜的促銷訊息將隨之 忽略。隨著智慧型手機的普及，使人們能透過多元的管道進行消費活動（如電視、網路與 行動商務），促使電子、平面媒體隨其平台上的崛起，發展新興行銷方式(Xiaoming Pan ， 2010) ，促成行動廣告的發展，衍生龐大的行動商機商機。因此如何設計出成功的行動廣告 策略，刺激消費者的動機，引發其產生對行動廣告的正面影響，激起實際的消費行為( 李淑 芳、朱寶青，2011) 。相較過去受限於時間及地域的發放傳單、廣告的方式，現今業者可以 藉由智慧型手機接觸到每一位最終消費者，透過即時性的促銷推播訊息，加以刺激消費者 的購買意願(張建發，2016) 。 Kotler(2000)指出，消費者的購買決策是階段性的程序，從需求確認、收集資訊到方案 評估，最終產生購買行為與購後行為，上述的消費過程是一種理性的消費行為。而在現實 生活中，人們有高達一半比例的消費行為是屬於衝動性購買，即為非理性的消費行為，至 今仍有許多消費者行為研究藉由探索產品吸引力、消費者特質、促銷類別及促銷時間壓力 等衝動性消費的影響。其中在時間壓力的研究當中 Lin Wu (2005) 發現消費者在沒有時 間壓力或較大的時間壓力下，都會產生延遲選擇的傾向，反觀在適切(moderate) 的時間壓力 下，消費者較能夠在當下進行思考而產生消費行為。 綜上所述即使現今業者的促銷訊息傳達不再受過去時間、地域的限制，能夠有效地觸 及每一位消費者，但了解消費者接受促銷訊息當下的影響因素應為探討消費者行為的下一 個目