品类策略选择与标准化管理教学.ppt

总裁-许平 二○一一年七月品类管理 内部交流、学习用稿 二○一一年七月二日 交流目的： 找出实现品类绩效增长的基本思路与方法 交流内容： 指标—策略—战术—实施 一、品类指标 二、品类策略及指标平衡 三、品类战术与策略的连接 四、实施品类战术及标准化管理 一、品类指标 1、品类指标支持品类角色 2、品类指标指导品类策略 3、保证与供应商管理的一致性 二、品类策略及指标平衡： 1、品类策略选择的指导原则 2、品类评估对策略的指导 3、品类策略指标平衡 1、品类策略选择的指导原则： 1.1、构建客流 定义： 构建客流的策略是用来将顾客带入门店、走廊以及/或品类里的。典型地，这个策略的达成是通过一个与日常/常规价格有足够大的差距的广告促销价格，吸引注意力并将客流带入品类里来。运用构建流最合适的商品是那些频繁购买、频繁促销、在品类里拥有较高的销售水平、较高的市场份额、当促销时会产生一个高销售增长并有高周转的商品。 记分卡目的： 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：市场份额、家庭渗透率、购买频率、销售增长，通常在结构图中就要求有构建客流者。 品类策略及指标平衡： 品类策略及指标平衡： 产品特性： 以下各项特性更多地与构建客流的商品联系在一起：高度价格意识/敏感、高家庭渗透率/广阔的诉求、频繁购买、高销售量、高度计划性购买、强有力的国家品牌（例如：高露洁）、经常促销（特别的特征）和陈设、高库存周转、较高的销售增长率、促销带来高增长。 商品选择清单： 品类编码 品类名称 品类角色 SKU 商品名称 家庭渗透率（高/低） 价格敏感度（高/低） 购买频率（高/低） 品牌知名度（高/低） 促销频率（高/低） 促销带来增长（高/低） 2011 果汁 优先性统一鲜橙多250ML 高 高 高 高 高 高 2011 果汁 优先性康师傅鲜橙汁2L 高 高 高 高 高 高 2413 烹饪油 目的性鲤鱼纯香菜籽油5L 高 高 高 高 高 高 2710 鲜奶 优先性新希望华西洪雅牧场鲜牛奶 高 高 高 高 高 高 4011 护肤品 目的性玉兰油细滑活肤洁面乳100G 高 高 高 高 高 高 4111 卫生棉 目的性七度空间少女装纯棉日用卫生巾 高 高 高 高 高 高 4113 头发护理 目的性力士纯净去屑洗发乳400ml 高 高 高 高 高 高 4113 头发护理 目的性清扬去屑洗发露控油平衡型200 高 高 高 高 高 高 4114 口腔护理 优先性高露洁超值牙膏140G 高 高 高 高 高 高 4210 卷纸 优先性心相印柔肤180g三层卷筒纸 高 高 高 高 高 高 4310 洗衣用品类 目的性奥妙净蓝全效洗衣粉1380G 高 高 高 高 高 高 4311 洗洁精 优先性立白木瓜洗洁精1680G 高 高 高 高 高 高 1、品类策略选择的指导原则： 1.2、保护地盘 定义： 保护地盘的策略通过有竞争力的价格，针对定义出的竞争者保护品类销售和市场份额。当有绝对需要时，才使用保护地盘策略，因为在对利润的影响上，它通常是一个很昂贵的策略。因此，保护地盘典型地用在少数、高度可视性、购买频繁、 高购买量的商品上，消费者很可能知道竞争的价格水平。保护地盘的候选者包括处于竞争者侵略性的定价行动巨大压力下的商品，或用做一个阻止竞争者采取侵略性定价行动的先发制人的策略。由于必要的利润投资，保护地盘策略应该尽量节制的使用。但是，保护地盘策略的适当应用会能帮助零售商创造一个积极的整体价格印象。保护地盘策略要求如果市场或者价格目标竞争者在保护地盘的商品上降价，零售商要跟随降价以维持保护地盘策略。有时，保护地盘策略被称为“超级构建客流”策略。 记分卡目的: 当以下各项是具有优先权的记分卡衡量标准时：降低或增加市场份额、增加或保持销售、消费者购买品类比率，通常在结构图中就要求有保护地盘者。