上海盛源家豪城项目策划营销提案错位营销的破冰之道.ppt

区域行情对比分析 位于两大板块之间 受板块价格挤压明显选择两大板块价格界定项目价格区间 大宁板块取 高值楼盘慧芝湖，成交均价（毛坯）10500元/平米 不夜城板块取低值楼盘蒙特利城，成交均价（毛坯）13500元/平米 项目价格区间 10500-13500 元/平方米 项目产品因素考量 受周边竞品价格影响 悠和家园目前成交价格 10500元/平米 与周边公寓相混，住宅档次明显受其影响 项目整体成交均价 12000元/平米 受周边行情影响明显 一期建议以11000元/平米上市 本案价格推导 以及价格策略 对各房型的价格策略启示 1房针对新上海人群 应注重总价控制 2房作为市场热销产品 可适当拔高价格 3房作为较大面积产品 应注重通过单价的调节来控制总价 第一批房源 第二批房源 第三批房源 1# 2# 3# 4# 5# 6# 7# 8# 9# 10# 分期推案策略 阶段性销售策略 预热期 开盘期 强销期 持 续 销 售 期 尾盘期 临界点 07./03-07/05/11 05.28-10.15 首次推案 05.12-05.27 10.15-11.09 1）阶段策略：以总价为突破口争夺市场空缺点，迅速聚焦客源。 2）推案卖点： 周边稀缺性小高层为主 得房率相对较高 首排底层挑空 正对广场绿化带 第一期阶段销售策略 05/12 预热期 开盘期 强销期 持 续 销 售 期 尾盘期 临界点 07/09-07.10下旬 10月底-11.17 二次推案 10月底 08.05.01-08.05.15 11.18-08.04.30 1）阶段策略：主打小面积，项目商业和酒店展现，招商定位，稳中有升 2）推案卖点： 位置处于小区中央，相对比较安静 前后都能享受绿化景观 推出的二房结构更为合理，南北直通 第二期阶段销售策略 预热期 开盘期 强销期 持 续 销 售 期 尾盘期 临界点 08.03-08.05月中旬 08.05.16 08.05.25-08.11.30 08.05.17-08.05.24 三次推案 08.12.01-08.12.31 1）阶段策略：景观房，稀缺3房，准现房定位 2）推案卖点： 处于中央景观区，都能够南朝中心花园 主推的三房是本案稀缺的房源 准现房定义 商业配套、规划道路的定位也已经落实，增添客户信心 第三期阶段销售策略 关于车位的销售建议 分层定位：将在预售阶段成交的产权型、使用权车位安排在地下B1层，将现房后通过物业管理公司按月租赁的车位安排在地下B2层 方案一 合理定价：产权车位10万元人民币/个；使用权车位6万元人民币/40年 限量发售：在第一、第二次销售推案同时每次配比100个B1层车位同步销售；第三次销售推案中，每户可购买多个车位，以确保仅可能多的销售量。 区域销控：同步需要做好的是根据每栋位置下对应的车位优、劣位置的专业评估。在前、后的销售时间段内分区位销售，以平衡价格利差。 销售策略：成本分摊、先以送代售、后低价销售 将全部车位以远低于市场的价格进行销售，另，可以将部分车位在配合住宅销售阶段免费促销，部分车位制定合理的销售价格，予以正常的销售。其数量另行把控。 方案二 企划方案 企划概念生成 我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P) 我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消费者价值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 传播策略 (Proposition) 创意概念 (Creative Concept) 我们的沟通对象 Who are we talking to? (Consumer Profile) 我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P) 我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消费者价值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 传播策略 (Proposition) 创意概念 (Creative Concept) 城市中产阶层群体 产品差异引导区域升级客户 交通+性价比引导跨境客户 “生活改善型”+“工作便捷型” 我们的商品/品牌 Who are we? (U.S.P) 我们的竞争对手 Who are we competing? (Business Opportunity) 消费者价值取向 (Consumer Insights) 定位 (Position) 传播策略 (Proposition) 创意概念 (Creative Concept) 我们的沟通对象 Who a