合生地产年武汉东合置业官湖郡项目竞标提案.ppt

前言 2009年，在市场大势不明，住宅市场销售和价格滑坡的背景下，官湖郡项目面临价格与品质升级，承担首个住宅项目开发的成功，公司扩大品牌影响，进军主流地产的责任——这些要求项目必须寻求适合的整体营销解决之道。 前言 世界在变，我们也需要变化。 【合生地产机构】作为一家年轻的地产顾问公司，官湖郡对他而言，不单是一个项目，将是激情与理想的投入！ 我们认为，“请消费者注意”到“请注意消费者”的市场变化下，从消费者角度重新厘定营销价值，在追求系统实效解决营销问题、实现经营目标的今天，更具备针对性和持久性营销的意义。 前言 找出问题，分析问题，解决问题——营销之道，不外如此。 在市场变化的今天，我们如何营销？ 推广与销售如何关联性？ 官湖郡凭什么实现客户认同的高价值？ 【关于合生】 1、充满激情的实战职业团队，全情投入； 2、与广告公司、营销部的平滑沟通，合作无间； 3、实力一线操盘手，双总监紧密服务，性价比最优； 4、经历2008考验的业绩，以销售效果为基础，以消费者价值为视角的创新策略。 【2008年公司操作项目】 变化的市场背景 2008年武汉市整体消化量，只有60年或07年的1/2； 08年开发区商品房供应量约为32万方，成交量约为17万方，整体销售率为50%左右 ，而价格降幅超过10%； 09年整体开发区市场供应量为65万㎡左右，是08年的两倍，其中大部分为高层； 项目开盘多以2位数成交，市场清淡； 多数项目除了价格与促销，推广失落，效率下降，语焉不详； 卖方到买方，我们变化了多少？ 变化的： 冲动型的客户减少，谨慎心态加多； 逼定型变为持久战； 传统推广效用下降； 开发商的参与程度（现金）。 不变的： 成交的过程； 对项目价值与价格的关注； 营销回归本源——客户为大。买方市场：无冲动型客户表现，观望、犹豫、购买思想日渐成熟等等明显特征；营销在理性、冷淡的市场下，须寻找根源，解决问题，实现销售； 营销工作考核标准——业绩。成交是最能直接、明显反应工作成效的，是恒久不变的考核标准，尤其在淡市下，成交最能说明问题； 人是营销的第一要素——所有的工作需要从人（客户，销售）出发；人性化的营销——80%在于沟通，20%专业信息传递； 用头脑经营“赢销——婚姻需要经营，市场更需要经营。代理公司与开发商频繁沟通、工作紧密结合，获取持续性营销基础； 销售是系统的营销安排,而非简单就销售谈销售或单纯的概念推广、模式化策略——新形势下的“中心”原则：一切以“销售”为中心，客服、物业、工程、财务紧密配合； 创新渠道：2、3级联动销售； 坐销→行销（如朋友圈、单位拜访、扫街爬楼、个人网络群）； 打破单纯概念营销； 微渠道推广； 无淡季考量； 一、策略的思考：区位利益的双重性 回归本原的居住—— 房子有时会挑人：住宅和客户间存在对应的密码，人们在渴望什么？ 一、策略的思考：品味区隔理论 法国社会学家布迪厄提出“品位区隔”：人们拥有多少经济财富，并不完全代表他在社会上的地位，他对高雅文化（人文）的鉴赏能力，才是他阶级地位的最佳说明。成为社会主流行为的“立法者”及“阐释者”，“品位区隔”会带来新增价值。 与有价的区域价值落差区隔不同的是，品位区隔则属于人文范畴，是无价的，为获得身份的标签、精神的归属、文化的认同、纯粹的环境，中产阶级及富裕群体的价格承受能力可挑战极限。 判断人们在社会结构中所处的位置与属性，只有从个人对经济资本、社会资本和文化资本的构成及其轨迹方面来分析，才能准确地加以区分（而这些，是房地产营销需要的）。 一、策略的思考：市场占位 一、策略的思考：项目对比理解 关键词： 区域内部强竞争关联性； 综合优势最佳：鱼和熊掌兼得（不脱离城市，又享受自然）； 生活区与生态区合一； 泛沌口中心； 半岛生活； 优质产品 城市私享家 【私享家】诠释 倡导知行合一，生活自由； 一种奢侈的追求，更多层面在心理上； 一群崇尚健康、休闲、自由独立生活的人。 追求品质生活、注重居住环境的中产阶层； 有车族，多次置业，购房主要用于改善居住环境； 有思想，选择自己中意的地方，度过与家人、朋友以及与自己的休闲时光； 心里藏着一些只属于自己的私地，他们有独立的品位，有自己品鉴生活的方式； 内核是追求一种个性的完美，享受内心，家居、美食、旅游、读书都能成为私享方式；。 受教育层度较高，小众特色明显，关注家庭及自身持续发展，可以接受新事物与观念； 城市中心的自然界 CITY AND NATURE 一、推广与销售逻辑 一、推广与销售逻辑 从客户和项目关系变化情况出发建立推广逻辑：注意、关注——选择——成交; 符合整体策略要求:建立客户新生活主张——平衡和持续性的生活（私享家）； 营销外场及活动一脉相承,按平衡和持续性的生活线索进行有效延展,产品宣传紧扣“城市中