大华集团小户型的设计创新与市场营销初探.ppt

* 大华集团 营销管理中心 地区业务部 小户型的设计创新与市场营销初探 大华（集团）营销管理中心 地区业务部 思 索 随着新政90㎡大限的出台和实施，小户型以“市场需求日益庞大、过渡型消费永远存在”，再次成为市场的宠儿。据北京零点调查集团一项针对京、沪、穗等城市的调查显示：选择71-100㎡住宅的达40.6%，选择100-140㎡的仅占17.3%。 2006年的小户型既继承了过去的一些特质，又有发展，或为“紧凑型户型”，或走差异化路线。从单纯讲求低总价，到追求舒适度、走高品质路线，小户型的转型之路是成功的。 研究70/90政策，不仅就产品而产品，而要分析这些产品的市场支撑点的来龙去脉，政策有调整的时候，作为行业人士，我们要从专业的角度了解产品存在的合理性和其真正的适应性生存土壤。 现在我部就小户型产品创新与市场营销方面进行初步探索,以供抛砖引玉： 大华（集团）营销管理中心 地区业务部 ??? 一、小户型营销的支撑要素 小户型产品的支撑要素主要是地段、经济环境、人口环境、产品要素、产品功能和行销推广等多方面，下面我们围绕这些支撑点，从营销的角度进行探讨。 大华（集团）营销管理中心 地区业务部 （一）、地段支持 1、地段位置的理解 地段支持 绝对地理位置 产品的心理位置 主要是指小户型产品的地理坐标位置，其关系要素有该地和核心商圈的绝对距离，交通条件、社区与街区功能规划、街区商业成熟度等因素。 关系要素有与核心商圈的心理距离、与时尚消费圈连接的紧密程度、与前沿思想潮流圈结合的紧密程度 小户型产品的地段因素对小户型产品的营销常常具有决定性作用。因此我们研究小户型产品的地段因素，发现和挖掘小户型产品的地段优势，常常成为小户型产品营销中的关键因素。为此我们将从我们所列举的因素中对小户型产品的地段因素进行分析。 大华（集团）营销管理中心 地区业务部 2、与核心商圈的绝对距离： 与核心商圈的绝对距离，是小户型产品地段因素中最为重要的因素。一个商业业态完全，服务设施一流，交通系统发达，时尚氛围浓厚，思潮居于前沿地位的商圈，其价值本身就无与伦比。 A、消费群体分析 这些地段内，一般而言，是高知识、高技术的知识产业云集的地方。因此这里也聚集了大批的高文凭、高学历的高层知识文化精英。与之相匹配的是他们的高收入与高消费。他们的消费通常成为这个城市的消费潮流的代言人，从某种程度而言，他们就是这个城市时尚消费的代言人。 飘一族 炫一族 丁克族 IF族 波波族 studio 大华（集团）营销管理中心 地区业务部 B、价格与产品创新 因此在这些地段的小户型产品一个最为通常的表现就是高价格，而且产品创新也大多在这些地段。比如最先小户型的装修房营销，通常都发生在这些地段，在我们的市场中，我们可以举例的便是解放碑比比皆是的精装小户型产品营销。 产品的创新与产品的高附加值是紧密联系在一起的，综观小户型楼市，我们可以得出这样一个结论，即装修房的价格在扣除装修成本后，仍远远高出清水房的价格。 建外SOHU LOFT 空间蒙太奇 苹果社区 solo 大华（集团）营销管理中心 地区业务部 C、广告特征 与装修房高昂的价格相适应的是，该种产品的营销的先进性，楼市中大多概念产品都是由他们贡献的，而他们的营销推广费用比例也远远高出清水房。 他们通过大版面的硬性彩色广告与大篇幅的新闻推广则从意识形态方面改变人们的消费观与产品价值观。 而与核心商圈的绝对距离越近，这种状态也就越明显。因此可以说小户型产品营销的繁荣程度是由核心商圈为轴心，向外延展的。 概念特点突出 产品价值观影响消费观 与商圈关系密切 大华（集团）营销管理中心 地区业务部 2、与核心商圈的心理距离： 与核心商圈的心理距离是个相对概念，即随人的不同，对一个地理位置的认识也不同。但是通常而言心理距离的远近，在城市内，与公交系统的发达密切相关。公交系统越繁荣的地方，人们的心理距也就越近。这种心理上的不同认知感，对小户型的营销显得尤为重要。 A、小户型置业者的目的 单身或者丁克家族的终极用房 过渡房 炒房族 小户型置业者的目的有三个，一是单身或者丁克家族的终极用房，这类使用者购买小户型物业，将之使用功能作为小户型的终极用途，比较注重产品的使用功能；二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用，该种使用者，更侧重对产品临时性过度性功能；三是炒房族，他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。 大华（集团）营销管理中心 地区业务部 B、客户形态 前两个目的的购房者，从当前我们的城市人口结构，与社会经济与教育的发展速度来看，多数是年轻一