宣亚国际传播集团年张裕解百纳品牌传播策略.ppt

目录 一、市场环境分析 二、张裕解百纳传播策略 三、2008年张裕解百纳整合传播 一、市场环境分析 华南市场两强争霸 华南市场，红酒品牌竞争白热化。长城在市场份额、品牌传播、渠道终端等都具有较大优势，并建立了一定的市场壁垒 张裕通过“酒店工程＋商超工程”强化渠道终端能力，并试图整合线上线下的品牌传播以突破长城的壁垒 小结 长城华夏在传播上把原来的产地牌升级为小产区牌，强调稀罕尊享。 作为2008北京奥运会的赞助商，长城整合线上线下进行了第一波奥运主题传播。 小结 张裕的文化牌，彰显历史底蕴，为品牌加分不少 解百纳作为张裕的王牌，一方面由于对手的阻击（法律战以及推出低价解百纳战术品牌），另一方面由于张裕解百纳自身传播的问题，导致这张王牌的威力大大削弱 启示 2008是奥运年，可预计长城将以奥运牌为主，以小产区牌为辅进行线上传播，并会充分利用自身渠道优势，进行全方位营销 张裕解百纳，应打好解百纳牌，辅之以文化牌，形成有效的错位竞争 二、张裕解百纳传播策略 传播障碍 消费者对张裕解百纳的质量分级认识模糊，削弱了张裕解百纳品牌核心价值“大师级品质”对消费者的承诺的力量。 张裕解百纳质量分级分析 消费者的声音…… 公众判定系数对比 策略运筹核心 把笼统的质量标准转换成理性直观的质量标准 张裕解百纳四级体系分析 大师级品质的直观标准转换 大师级品质＝千粒挑一 张裕解百纳质量分级建议 传播目标 打造张裕正宗解百纳高端干红代表的品牌形象 推动张裕解百纳在华南市场的热销 整合传播策略 线上围绕张裕解百纳“大师级品质”进行整合传播，彰显品牌核心价值 线下通过“千粒挑一”的直观标准引导终端消费者对“大师级品质”张裕解百纳的认同 整合传播组合 第一阶段（1月—3月） 策略阐述 线上传播“70年几代酿酒大师成就品质大师” 线下通过大师宴放大张裕解百纳品牌核心价值 大师宴活动 第二阶段（4月—6月） 策略阐述 线上通过“千粒挑一”传播张裕解百纳直观的大师级质量标准。 线下举办“千粒挑一”大师品鉴会引导人们对张裕解百纳“大师级品质”的认识。 公关促销活动 第三阶段（7－9月） 策略阐述 线上与广东主流媒体合作冠名栏目“大师点评”， 点评奥运赛事。巧妙地关联奥运，拦截长城 奥运会之后，开展奥运冠军赠饮活动，进一步关联奥运，放大品牌“大师级品质”的核心价值 公关促销活动 第四阶段（11月－12月） 策略阐述 线上诉求“张裕解百纳与艺术大师相会” 线下通过琉璃工房琉璃艺术展放大张裕解百 纳“大师级品质” 公关促销活动 公关促销活动 公关传播突破的两大核心命题 1.如何将“70年”改造成有购买力的利益点？ 2、如何将张裕式“质量分级”打造成购买的“类标准”？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 为何设立“张弼士商业贡献奖” 作为商人，张弼士是最早西方商业经营理念和中国传统商业理念完美结合的一个人，而跨越三个世纪的张裕又是最好的明证。张弼士代表了一种商业的精神，事实上，研究张弼士越多，就可以发现他与今天的商业社会的共通处也更多，事实上，今天的张裕的国际化经营，不过是百多年前张弼士“西法酿酒”等理念的传承与延续。 相较于胡雪岩与杭州胡庆余堂，事实上今天的胡庆余堂，把胡雪岩利用得淋漓尽致，对其的营销已经延伸到旅游、药膳餐饮、文化行业……反观张裕对张弼士的利用，则相当的不彻底。 文化线—— “张弼士商业贡献奖”强化与对手的文化差异 活动建议： 与华南一家具有全国影响力的主流媒体，如《南方都市报》，合作，开展评奖活动的系列动作，从征集、评选，到结果接晓； 将这个活动做出品牌，每年一届，突出华南地区的商业精英，加强张裕在华南目标消费市场的知名度和美誉度，作用于高端市场的销量； 本届评选跨度半年，建议从4月开始启动，10月底结束。 文化线—— 把“张弼士商业贡献奖”打造成中国商界的大师杯 传播议题： 《商界精英齐聚华南，首届“张弼士商业贡献奖”揭晓》 核心信息： 为秉承张弼士先生的商业精神，在全国地区举办此次评奖工作，进一步加深张裕品牌的文化底蕴； 华南商界认识对中国经济腾飞的巨大推动力，使本次评奖工作备受业内外人士关注。 品鉴线—— 酿酒大师教你品鉴真正解百纳 传播议题： 《专家指引：破解红酒密码? 学会品红酒只需四步》 核心信息： 什么因素会影响红酒质量； 品鉴红酒的几大要诀。 软文促销线—— 张裕解百纳各地大师品鉴会 传播议题： 《香港品酒第一人黄雅历喜聚张裕“大师会”》 核心策略： “大师会”，即是张裕年度主题消费者沟通活动的动态名称，又是张裕华南会员俱乐部的静态名称，两者完美结合； 品酒大师点评纪实。 媒介策略： 1、报纸媒体：