理想的向量偏好回归接续.PPTVIP

单元十二：市场定位 市场定位 当消费者想到一项特殊的产品或产品种类，他们通常会用少数评估标准（二至四个） 将产品置于消费者的心中（有关竞争商品） 物理相对于认知定位 物理定位限制 －仅有物理性选择的供应标准并无法提供相关地点的全貌，因为定位根本在消费者心理 消费者有可能比企业预期的还不重视物理属性或是认为他们是不同的 消费者对于产品的属性通常建立于非主观比较的社会或心理的属性 例如：在汽车市场里的美质外观、斑点、阶级形象 物理相对于认知定位（接续） 为什么认知定位比物理定位好？ －消费者几乎不知道产品重要的物理属性，即使知道，他们还是无法暸解这些属性以至于视他们为选择竞争性产品的基础 －大部分的消费者并非购买物理特性而是其提供的利益 －受到因素而非物理特性的影响，产品的评估是很主观的，因此，物理性相似的产品可能因不同的历史、名称、及广告活动而被视为不同的产品 物理及认知分析之比较 为什么定位是重要的？ 对消费者而言，了解新产品是非常困难及复杂的课题 有关一项新产品的信息在开始时是非常有限的，消费者依序首先接触到先锋及之后为进入者 因此，消费者偏好有可能随时间演进的 为什么定位是重要的？ 消费者获悉新产品或服务的三个阶段 于试验之前 经由创始产品／服务试验 在潜在的进入者出现之后 试验前之偏好 于试验前之偏好可能相当薄弱，因为 －这种类是很新的及购买者知道的很少 －即使潜在的消费者对产品属性有客观的信息，最重要的属性信息及最佳的属性组合并不明显 因此，潜在的消费者有可能对创始产品种类仍是漠不关心 －均匀散布理想点给潜在的购买者 试验前之偏好（接续） 均匀散布理想点给潜在的购买者 创始产品试验的偏好形成 购买者因创始产品的试验更新他们的偏好 购买者尝试创始产品，若是此产品可行，成功的结果将归因于创始产品的属性组合 购买者经由创始产品试验得知如何评估属性组合，因为他们的经验仅局限于单一产品，他们因此知道创始产品属性组合及更新他们的偏好 创始产品试验的偏好形成（接续） 因此，消费者理想点转移至创始产品的位置以反应他们的所知道的信息 －属性组合 －属性指数 晚期进入者之后偏好改变 当晚期进入者是抄袭其它产品的「me-too」型产品 －在学习过程中，消费者在产品／服务分类里视创始产品为原创型产品 －当晚期进入者靠近创始产品，他们变得较不明显而创始产品表现的较为明显，相对地突显创始产品 －当愈靠近创始产品，抄袭其它产品的「me-too」型产品比创始产品较不明显，因此「me-too」型产品的任何降价措施仅有很小的影响 －所以，创始产品和「me-too」型产品愈相似，创始产品的相对优势愈大 晚期进入者之后偏好改变（接续） 晚期进入者最好远离创始产品 有差异的晚期进入者可以： －减少创始产品特色的影响 －比起创始产品，变得较为明显 －发展市场区隔之识别 －在选择的区隔里，增加他们相对的明显性 如果晚期进入者成功地在差异化，他们可以有效地增加他们的市场占有率及窃取创始产品的市场占有率 因此，晚期进入者在定位上需审慎地考虑，因找到可以区别于创始产品的方法是非常重要的 晚期进入者之后偏好改变（接续） 创始者应做些什么呢？ －为降低因有差异化的进入者之出现而导致市场占有率的流失，创始者应： 把最有利润的市场区隔作为目标 谨慎定位以吸引目标市场 －如此一来，晚期进入者将很难找到有利润的市场区隔 －若能先占据最有利润的市场位置，有差异化的进入者之 影响将会显著的减少 定位图（认知图） 当消费者想到一项特殊的产品或产品种类，他们通常会用少数评估标准（二至四个） 定位图之目的 为确认相关的评估标准及定位既有及潜在新的产品 范例：止痛药市场 定位机会 问题：以缓和及效用的地标轴来看，有任何定位机会吗？ 答案：在定位图上寻找一个的适当位置 理想的向量 目标 在偏好形成时，寻找评估标准重要的指数 理想的向量：偏好回归 其中一项最常用计算理想向量的方法是「偏好回归分析」 偏好基本假设：预期—价值模型 k Pref ij = Σ IjkXijk k=1 Iik’s直接由个体i评量及衍生偏好ij 偏好回归 k Pref ij = Σ IjkXijk + 误差 k=1 Prefij为评量值但Ik为预估值. 理想的向量：偏好回归（接续） 因变数：偏好等级 －偏好评量：搜集所有品牌的偏好等级顺序，从品牌数扣除原有的等级后再重新排序 因变数：每一品牌之评估等级 理想的向量：偏好回归（接续） 例如，止痛药市场的偏好回归分析如下： Prefij＝（0.35）*有效性＋（0.65）*缓和性 理想的向量：偏好回归（接续） 每一个市场区隔皆