社会心理学视角下的数字图书消费决策过程模式研究.PDFVIP

第６０卷 第３期　２０１６年２月 社会心理学视角下的数字图书消费决策过程模式研究 １，２ １ ■ 杨印生 　郭长青 １ ２ 吉林大学管理学院　长春 １３００２２　 吉林大学生物与农业工程学院　长春 １３００２５ 摘要：［目的／意义］数字图书消费已成为必然趋势，对数字图书消费决策过程阶段重新进行路径规划和厘 清，并对关键环节开展可控的干预，可为出版商引导消费者消费决策提供路径，指导数字图书的生产及营销。 ［方法／过程］从数字图书消费特征出发，利用社会心理学中认知失调、决策后失调、从众、接触假说等理论对数 字图书消费决策过程进行分析，最终构建数字图书消费购买决策过程新模式。［结果／结论］该模式具有符合社 会心理学的认知失衡理论、涵盖现有购买模式、明晰各个决策环节间的相互联系、刻画现实生活中的从众现象、 使数字出版商对消费者心理可进行有效干预等优点。 关键词：数字图书　消费决策过程　社会心理学 分类号：Ｃ９３４ 　　ＤＯＩ：１０．１３２６６／ｊ．ｉｓｓｎ．０２５２－３１１６．２０１６．０３．００７ 　　随着Ｗｅｂ３．０时代的到来，网络的完善带来了纸 销系统的支持，数字图书消费者能够更加容易和准确 质图书的巨大变革，图书内容的载体不再是单一的纸 地获得商品信息，消费者购买的总时间变短了，但消费 质图书，而是借助于大数据时代推动的网络媒体，这种 者购买决策过程反而变得复杂了，各个决策环节不再 ［１］ 网络图书的出现形成了新的读者关系 。根据百道新 是链式的顺次连接，而是相互影响，相互联系，构成了 出版研究院对电子图书的分类，数字图书中的１．０、３．０ 一个网络型的有机系统。这些加大了对数字图书消费 ［２］ 者决策过程研究的难度。 对传统图书具有完全的替代性 。近年来，数字图书 业发展迅速，甚至可以用井喷现象来形容。美国出版 　　各图书出版商很难精准地把握数字图书消费者决 商联盟的一项调查表明，仅２０１０年，全美电子书的销 策过程中的关键环节，进行良好的图书消费引导，有效 售额就占总图书消费额的６．４％，这比２００８年同期数 刺激消费者的购买决策，关于这方面问题的研究现阶 ［３］ 段还相对较少，鉴于此，有必要利用一定的社会心理学 据的０．６％增长了１０余倍 。中国２０１４年当当电子 书下载册数（含云书架）接近６０００万册，占据图书销 理论及系统科学的方法对数字图书消费者决策过程进 量的２０％，高于 ２０１３年的 １０％，月活跃用户增长 行系统研究和解释，其研究意义不仅在于理论上的学 ［４］ 术价值，更在于为图书出版商引导消费者正确进行数 ４００％ 。此外，随着中国４Ｇ技术的推广，人们从传统 的纸质阅读中解放了出来，随时随地可以通过４Ｇ终端 字图书消费提供参考。 读取到实时的信息，高速的４Ｇ网络推动了数字图书的 ［５］ １　消费者购买决策过程链式模式 快速发展 。数字图书消费成为必然趋势，亟待研究。 　　数字图书消费者的决策行为较为复杂，有时甚至 　　消费者决策过程研究最早可追溯到 １９６７年 Ｐ． 难以理解，导致其行为的动因错综杂乱，很难把握其决 Ｋｏｔｌｅｒ提出的消费者购买决策黑箱理论———概括地描 策过程中的关键环节，较难捕捉消费者心理活动的轨 述了消费者的购买行为及其规律性，但随着研究的深 迹。Ｗｅｂ３．０环境下，中国电子商务得到了高速发展。 入，学者们逐渐认识到消费者购买决策并非完全是黑 由于电子商务具有成本低和效率高的巨大优势，加之 箱的，其内部存在着影响消费者购买行为的各种因素 互联网的高速发展和具有巨大信息处理能力的网络营 （各因素间亦存在一定关系），且具