思美新产品上市数据研究.ppt

产品测试内容 新产品上市研究模型 新产品上市经历的阶段 新产品开发管理的市场运作模式 消费者对品牌的行为和态度的形成经历的阶段： 市场环境 主要竞争品牌的知名度 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动 主要竞争品牌的广告费用比例 识别竞争的优劣势 主要竞争品牌的知名度 主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率 主要竞争品牌的消费者构成 主要竞争品牌的价格定位 主要竞争品牌销售渠道、铺货范围、供货程度 主要竞争品牌在各销售渠道的优劣势 主要竞争品牌在各零售商店的促销活动 主要竞争品牌的广告费用比例 消费者UA研究 了解的目的： 自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何？ 哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位 谁处于挑战者的地位 自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变位实际的市场占有率？ 哪一个具有最高的市场占有率 他的心目中的份额是否液处于领导地位 市场领导者的市场占有率是否在改变？变的更强还是更弱 市场挑战者的情况如何 什么东西使市场领导者获得其领导地位 挑战者做了什么才获得这个竞争地位 如果领导品牌已变得更强，在产品方面他做乐什么是其他品牌所没有做的 如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的。 从消费者UA研究可以得到的营销信息 解决的办法——市场地位的指数 品牌存在的问题 可以计算以下指标： 第一提及知名度 提示前知名度 提示后知名度 市场占有率（最常使用率） 过去六个月的使用率 品牌引力 产品引力 有效率 相对市场份额（RSOM指数） 产品/品牌指标 恩格尔系数 品牌知名度 品牌知名度Graveyard模型比较 渗透率——品类渗透率、发展指数（CDI） 渗透率——品牌渗透率、发展指数（BDI） BDI和CDI的结合 广告知名度 品牌认同度 最常使用（购买）率 品牌忠诚度 品牌忠诚度－保持率和转移率 品牌忠诚度－品牌决策方式 品牌忠诚度－品牌固恋水平 品牌引力 产品引力 市场占有率——从产品、价格、促销三方面分析 市场占有率——从渠道分析（即有效率） 问题设置： A、你在购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况？ 1、我通常在进入商店之前已决定买哪种品牌，最后也买勒这个品牌 2、我通常在进入商店之前，已决定买哪种品牌，但最后改变了 3、预先没有决定品牌，最后到商店才决定 B、上次你去商店中有没有找到你预先决定的品牌？ 1、有 2、没有 品牌优劣分析 当年购买率/预购率 产品层次竞争结构 行业集中度/曲线 保有率 品牌的消费者占有率 品牌忠实消费者/游离消费者 品牌粘性指标 品牌偏好度/美誉度 品牌替代、转移 品牌的RSOM指数 采用指数 最常使用率 品牌引力 品牌动力学模型 品牌价值模型 品牌美誉度模型 品牌认知模型 品牌取名测试模型 满意度研究模型 用户价值分析模型 经济价值分析模型 营销中的三点效应模型 价格敏感度测试 对应分析模型 细分消费者 细分消费者的品牌指数 细分消费者特性分析 客户管理的目标 从渠道分析可以计算其有效率。 有效率 ＝ A中回答1和2且B中回答1的人数 A中回答1和2的人数 ×100％ 高影响区：因素重要，品牌 表现好，应该保持优势 低影响区：因素不重要，但 品牌表现好，可节约成本或 提高其重要性 无关重要区：因素不重要且 品牌表现差，可以忽视 关键改造区：因素很重要， 但品牌表现差，必须改正 产品表现 当年购买率：指本年度购买某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。 通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数”。 预购率：指未来一年内预购某耐用消费品的家庭占所有家庭总数的百分比。 通过加权方式的转换可以将“推及人数”转换为“推及家庭数”。 产品层次划分标准：———现在最常用/喝的品牌比例 竞争结果已分晓，属于市场结构稳定状态。 第一名的市场占有率超过73.9％ 完全独占型 第一名将走向独占地位，第二名容易受到来自第一名和第三名的威胁 第一名的市场占有率已超过安定目标41.7％大于第二名1.7倍。 绝对独占型 位于第二位的并不会处于不利的地位，前二名容易合作竞争，其他的易受排挤淘汰。 前二名的占有率总和超过73.9％，前二名的占有率之比在1.7 以下 二寡头型 主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力。 前三位的占有率总和超过73.9％（上限目标）第二名和第三名相加可赶上第一名。 相对的寡占型 市场竞争激烈，经营只