消费者行为自我概念与生活方式教学课件.ppt

消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次： 个人层次：珠宝、汽车、服饰等。 家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。 社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。 集团层次：特定社会阶层、相关群体等。如豪宅 产品与自我概念的影响是双向的。自我概念会影响消费者所购买的产品，而某些产品可以强化消费者的自我概念。如汽车、啤酒等 不过也有研究发现，消费者会随情境而改变其自我形象，因此品牌形象与自我形象之间的关系是很复杂的，并不是很稳定。 一般讲，消费者倾向于购买那些与其自我概念相一致的品牌，但自我形象一致性影响品牌偏好和选择的程度收到产品、情境和个人因素的制约 1.象征意义产品 2.公共场合消费情境 3.看重别人看法的人 * * 第六章 自我概念与生活方式 理解自我概念: 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。 本书的界定：个人将其自身作为客观对象所具有的所有思想和情感的总和,是个人的自我感知或情感指向。 一、自我概念 1.1理解自我概念: 卡尔·罗杰斯(Carl Rogers,1902-1987)认为，自我概念（self-concept)是个体对自己能力、行为和人格的全部知觉和评价。 一个自我概念不准确的人很可能无法适应环境。真实自我与理想自我之间的差距越大，人们越不适应。 一、自我概念 简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。是一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价 消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定 原则： 自我的一致性 自我尊重的强化 两个维度 自我概念层面 实际的自我 理想的自我 私人的自我 我实际上如何看待自己 我希望如何看待自己 社会的自我 别人实际上如何看待我 我希望别人如何看待我 1.2 自我概念的类型（多重） 实际的自我概念: 消费者实际上如何看待自己 理想的自我概念: 消费者希望如何看待自己 社会的自我概念: 消费者感到别人是如何看待自己 理想的社会自我概念: 消费者希望别人如何看待自己 自我概念的多样性，意味着在不同情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与行为。 自我概念类型 相互依存的自我概念/独立的自我概念 相互依存的自我概念 是基于一般的亚洲文化信仰，认为人类在根本上是相互联系、相互依存的，强调家庭、文化、职业和社会关系。 独立的自我概念 是基于显著的西方文化，认为个人在本质上是分开的，强调个人的目标、性格、成就和愿望。 自我概念类型 相互依存的自我概念/独立的自我概念 持有 相互依存自我概念 的个体倾向于 服从 以社会为中心 注重整体与协同 关系向导 持有 独立自我概念 的个体倾向于 个人主义 自我中心 自主 自我依靠和包容 自我概念类型 相互依存的自我概念/独立的自我概念 1、研究发现，个体或文化是倾向于独立的自我还是依存的自我，对消费者的信息偏好、奢侈品消费和产品类型的喜好均有重要影响。 2、如，强调独立和自主的广告对具有独立型自我概念的消费者可能更为有效，而强调团队精神的广告对具有依存型自我概念的消费者会更加有效。 符号互动论与延伸的自我 与其他人的关系对自我的形成起到了很大作用。 当我们评估自我并判定“我们是谁”时，我们所拥有的东西起到的关键作用 我们倾向于部分根据自己的拥有物来界定自我 我们就是我们所拥有的，如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体 延伸的自我包括四个层次 个体水平 家庭水平 社区水平 群体水平 消费者选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。 这意味着营销者应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我概念相一致。 1.3 运用自我概念为产品定位 二、生活方式的性质 什么是生活方式？ 生活方式通过什么得以体现？ 生活方式与个性、自我概念有何关系？ 2.1 生活方式的含义 生活方式 就是我们如何生活，是如何扮演一个他或她的自我概念。 生活方式由过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。 生活方式影响消费行为的所有方面。 2.2 生活方式与自我概念之间的关系： 1、独立型自我概念更倾向于通过旅游、运动和娱乐来追求冒险和刺激；更可能成为领导者；更喜欢杂志而不是电视。 2、依存型自我概念更喜欢呆在家里，做一些家居活动和娱乐。 3、企业可运用生活方式细分市场，并进行特定的市场定位。 总体的（一般的） vs. 具体的（特定的）生活方式 生活方式的测量，可由不同程度的特异性构成。 营销人员可以研究一个人群的总体（一般的）的生活模式。 公司也可以进行非常 具体的（特定的）生活方式研究，其研究的重点是