营销管理教学导论.ppt

课程特点 管理类学生的核心课程，无可替代 能动性和参与性 众多学科综合：涉及经济学、心理学、社会学和管理学 极其有用的理论与实践紧密相连 丰富的案例分析 不断发展和不断丰富的科学 学习目标 营销的定义和内涵 营销的主要观念和工具 公司的市场导向有哪些 营销所面临的新挑战 定义营销 ● Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. ●营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒） 定义营销 营销是企业为了实现利润目标，确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系，并使所有参与者的目标得以实现，这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。（格鲁斯，芬兰,1990) 以创造顾客消费价值为根本宗旨，企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性管理活动。 营销理解 营销：发现并满足需求的过程。 客户不是在购买一种“产品”，而是在购买需求的满意度。（彼得·德鲁克） The aim of MKT is to make selling superfluous. 营销的目标是使推销成为多余 含义：销售只是营销冰山中的一角。如果平时把营销做好了，那么推销成功就顺理成章；而如果营销做的不够，则推销必会成为最重要的环节。 “不要只卖牛排，还要卖烤牛排的滋滋声。” 营销高手备忘录 不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、干净和快乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的益处。 营销高手备忘录 不要给我影碟，我要的是美妙动听的乐曲。 不要给我工具，我要的是用处和创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 不要给我东西。 核心营销观念 营销观察——营销来到大学校园 市场细分和定位：美国的哈佛、耶鲁、普林斯顿等一流大学定位于高额学费、小班上课和高薪师资力量；二流大学则以便利性来吸引那些既想花费少又想获得学历的学生。 促销和广告宣传：美国很多大学都把课程名称变得有趣来吸引学生；美国印第安纳大学在1997年耗资82.5万美元来在电视、广播以及其它媒体上宣传自己的形象；清华大学、中山大学以及上海交通大学等在报纸上（如：南方都市报）做广告吸引EMBA学员。 营销观察——营销和推销来到大学校园 商业化：牛津大学通过重新定位自己的“品牌标志”，允许商业第三方来特许经营，1997年就盈利400万美元；美国的大学校园商业化历史更悠久；中国的校园商业化则开始起步。 质量和说服力优先：随着大学拨款的相对紧张，学校都在重新规划，甚至改革。2003年，北京大学和中山大学都在进行改革，一个激烈一个温和，但都激起了非常大的反响。 大学：营销和推销观念尚在混合阶段，但未来一定是营销的天下。 简单营销系统 交换经济中的流程结构 4P vs 4C 公司对待市场的导向 顾客让渡价值 传统组织结构 顾客导向图 营销作用在公司地位中演变 营销作用在公司地位中演变 营销作用在公司地位中演变 回 顾 营销的定义和内涵 营销的主要观念和工具 公司的市场导向有哪些 营销备忘录 营销地位的变化 * * 广州中医药大学经管学院 饶远立 第一章 营销管理导论 产品或供应品（Product or Offering） 价值与满意（Value and Satisfaction） 需要、欲望和需求（Needs, Wants, and Demands） 交换和交易 （Exchange and Transactions） 关系和网络（ Relationships and Networks） 目标市场与细分（Target Markets Segmentation） 营销渠道（Marketing Channels） 供应链（Supply Chain） 竞争（Competition） 营销环境（Marketing Environment） 产业 (卖方的集合) 市场 (买方的集合) 商品/服务 货币 传 播 信 息 制造商市场 服务, 货币 政府市场 服务, 货币 服务 服务, 货币 税收 税收, 商品 税收, 商品 税收, 商品 货币 货币 消费者市场 中间商市场 商