叶茂中-山西家家酒市场研究报告.ppt

太原白酒市场研究报告 叶茂中营销调研 · 家家酒项目小组 2002年10月 从目前白酒的广告来看，明显分为两种诉求层面：一种为物质层面诉求，更多强调产品的利益点；另一种为精神层面的诉求，更多强调一种精神一种文化。 我们已经进入了一个高技术和高情感相平衡的时代。在高技术的冷面孔下，人们在快节奏的环境中学习、工作生活，导致心理压力增大、情感失衡、精神生活相对缺乏，因而人们对精神生活、情感的需要日趋强烈。这种强烈的渴望在消费领域中的直接反映就是文化消费倾向。具有这种消费倾向的消费群体，在现实消费中往往是借助购买和消费感性化商品来实现情感寄托，实现情爱和自我价值等层次的需要。白酒要有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力，以满足人们日益发展的高层次需要。白酒业所面对的是一个“卖文化”的时代焦点。 广告诉求 从介质来看，消费者获得白酒信息的主要渠道有电视广告、人际传播、报纸广告/介绍和产品展示，这四类介质在白酒产品信息传播中所占的比重大致是 3：2：2：1。 传统媒体中，电视的可利用度是最高的，而杂志媒体利用价值最小。 信息渠道 “福文化”是家家福的内涵，消费者更多想到幸福、福气、家家都有福，“家家福酒，福满家家”，这也是家家福酒的诉求方向和品牌内涵。 家家福诉求点 消费者对家家福的联想还有： 家家福诉求点 目前市场上打造“福文化”的白酒品牌除全国性品牌金六福外，太原市场还有杏花村福酒（超市12.5元），依托杏花村的品牌知名度开拓市场，在走访的经销商中有一家提到杏花村福酒卖得比较好。 家家福诉求点 目前市场上白酒诉求“家”与“福”已经不算新鲜了，“家”如孔府家，“福”如金六福、福星酒等这些品牌已经把“家”和“福”的概念发挥得淋漓尽致，并且取得很大的市场业绩；在这种情况下我们如何进行区隔，塑造出独特的品牌概念就显得至关重要。 思考： 家家酒---是否可以考虑挖掘“天下一家”等？ 家家福---如谈判成功是一种福份，有福份的人喝 家家福酒。 诉求点 第五章：价格分析 此次价格测试主要是分析产品价格变化对需求的影响，测试的前提是将价格作为研究中的唯一考虑因素，而不考虑品牌之间的竞争。对于每一种价格水平上的消费者购买意愿，分别设置五种水平：肯定会购买、很可能买、不能决定、很可能不买、肯定不买。而对家家酒和家家福酒的价格则分别设置8个和10个测试价格。 家家福酒：8.8 9.2 9.6 9.8 10.0 10.4 10.8 11.2 11.6 12.0 家家酒： 12.7 13.5 14.0 14.5 14.8 15.0 15.3 16.0 价格分析理论基础 由于价格设置水平是事先确定的，所以价格测试将受到设置水平的影响，只能确定在此价格范围内的价格变动的影响。 仿造收益=价格水平 X 在此价格水平回答肯定或可能购买的百分比 仿造收益尽管与收益不同，但是在价格变化时，两者数值大小的变化趋势是相同的。因此可以利用仿造收益来推断出利润达到最大的价格水平，这个价格称之为最优价格。 针对最常购买家家酒的被访者进行统计分析，从家家酒仿造收益列的数据可以看出，使仿造收益数值最大的最优价格为12.7元。 家家酒最优价格 从家家酒的价格需求曲线可以看出： 家家酒的价格从12.7元上升为16.0元，肯定或可能购买的比例从82.8%下降为35.5%，其价格弹性为-2.20（即价格相对上升1%时，需求量相对下降2.2%），消费者对价格非常敏感。 家家酒价格需求曲线 与家家酒最优价格的测算方法类似，针对所有被访者的回答，从家家福酒仿造收益列的数据可以看出，使仿造收益数值最大的最优价格为8.8元。 家家福酒最优价格 家家福酒价格需求弹性分析 从家家福酒的价格需求曲线可以看出： 家家福酒的价格从8.8元上升为12.0元，肯定或可能购买的比例从82.8%下降为43.3%，其价格弹性为-1.79（即价格相对上升1%时，需求量相对下降1.79%），其绝对值大于1，消费者对价格也比较敏感。 需求曲线同时表明，在8.8-12.0元内存在两个价格细分市场。在8.8-10.0元细分市场中，消费者对价格比较敏感，随着价格的上升，这个细分市场中的顾客逐步流失。而在10.4-12.0元细分市场中，消费者对价格并不在乎，即使价格上升很多，他们仍然坚持要购买产品，这个细分市场的顾客忠诚度很高。 家家福酒价格需求弹性分析 整体上看，消费者对家家酒价格档次（从12.7元-16.0元）的敏感性比家家福酒价格档次（从8.8元-12.0元）的敏感性要高（2.2—1.7），而在低档次价位中又存在两个细分市场。如果家家酒推出低档产品，可以考虑低档次中较高的价位。 购买单价 消费者上次购买的白酒单价曲线表明，4.0元左右、15.0元