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名仕洗衣粉 PAOLO DESIGN PAOLO DESIGN 名仕洗衣粉项目策划书 策划人:T3-胡学勇、杨彬、刘云龙 目 录 一 市场分析…………………………………………… 4 (一)、洗衣粉中国市场品牌发展历程…………… 4 (二)、 2002-2003 年度品牌竞争格局…………… 5 (三)、主要品牌手段分析…………………………. 6 二 产品分析……………………………………………. 7 (一)名仕洗衣粉…………………………………... 7 (二)雕牌洗衣粉…………………………………… 8 (三)立白洗衣粉…………………………………… 9 (四)汰渍洗衣粉…………………………………… 10 (五)奥妙洗衣粉…………………………………… 11 三 消费者分析……………………………………….. 12 四广告分析……………………………………………. 13 (一)诉求对象……………………………………… 13 (二)媒介选择……………………………………… 13 五 营销战略策划………………………………………. 14 (一)营销决策……………………………………… 14 (二)目标市场……………………………………… 14 (三)定位策略……………………………………… 14 (四)定价策略……………………………………… 14 (五)分销渠道……………………………………… 14 六 公共营销策略……………………………………… 15 (一)目的…………………………………………… 15 (二)对象…………………………………………… 15 (三)对象分析……………………………………… 15 (四)活动策划……………………………………… 15 七广告效果评估……………………………………….. 16 八附录: 市场调查问卷………………………………. 17 前言 名仕日化有限公司是一个新兴企业,组建于2001年,公司固定资产120万元,投资总额430万元,目前拥有员工1200多人,其中,中专以上学历占员工总数的四分之三,研究生学历24人,员工整体素质比较高,公司在组建以来主要生产日化产品,主要有名仕的一系列洗发用品,系列厨房和卫生间清洁用品,在市场也有了一定的份额,目前公司还在发展阶段,时刻都注视着市场动态,由公司企业策划部提出,市场开发门研制开发的名仕特效洗衣粉准备投放市场,这对公司占领中国日化市场增加了机会点。 目前,洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化,你有的功效,他的产品也会有的,但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额,名仕公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理,加大广告宣传,据名仕公司目前形势,确定了本次广告的目标,为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析,对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析,找出市场空隙,确定目标消费者,进而进行广告诉求。 一 : 市场分析 洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一,也是竞争最激烈的行业之一,到目前为止,其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。 第一阶段:( 1983 年以前)白猫独秀 计划经济体制下,厂家只负责生产,销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品,从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。 第二阶段:(1984-1993年)活力28 开创新纪元 上世纪80 年代初期, 活力28 超浓缩无泡洗衣粉的问世,开创了中国洗衣粉历史的新纪元,同时 活力 28 也敢为天下先,在当时企业广告意识不强的情况下,在中央电视台不间歇的播放 活力28 的广告,一时间 活力28 、沙市日化 的广告语和 一比四、一比四 的广告歌走进千家万户。 活力 28 从此天下扬名,一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时,海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。 第三阶段:(1994——1997年)外资四大家族主导 这一时期,外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新,它们在市场上取得节节胜利,在强大的外来攻势下,许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资,要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。 第四阶段:( 1997- 今)本土品牌成功阻击四大家族 由于成本过高,外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现,所以广告、促销力度渐渐减弱,再加上
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