宽HOUSE.ppt

* TOWNHOUSE的致命杀手 宽HOUSE —— 别墅规格上的突破创新 … TOWNHOUSE的革命替代品… 高性价比联排别墅… 1998年——发展商开始关注TOWNHOUSE 2000年底——TOWNHOUSE真正上市时，冲击市场 2001年——“TOWNHOUSE年”，北京TOWNHOUSE东南西北遍地开花 2002年——TOWNHOUSE热劲未过 TOWNHOUSE的发展历程 项目概况 开发商： 北京市玉龙吉胜房地产开发有限公司 设计单位：美国东肯国际有限公司 承建商：北京住总第六开发建设有限公司 地理位置：京北八达岭高速公路西三旗环岛向东一公里处 总占地：２４公顷（360亩） 总建筑面积：１９．５万平方米 容积率：０．６７ 建筑类型：联排别墅和双拼别墅 一期：１５１套住宅 总套数：700余套 装修状况： 毛坯房 定价：5000元/平米，总价控制100万 物业费用：2.5元/平方米 宽House区域分析 交通——北京北八达岭高速公路西三旗环岛向东一公里处，东、南与亚运村及奥运村相呼应，西邻上地产业基地。 附近竞争项目北邻住宅项目回龙观文化居住区、星海明珠，别墅项目南有雪梨澳乡，北有流星花园 宽House可对比竞争项目特色分析 星海明珠 雪梨澳乡 流星花园 星海明珠 占地面积：１８８２２平方米 总建筑面积：４２０００平方米 套数：２１２户 纯板式小高层 核心价值——绝对的短相对的宽 进深：11.7米 改善舒适度——阳光、采光、通风 提高性价比——更低总面积、更大合理性和更优的舒适性 价格范围：6100-8500元/平方米（精装修） 销售情况：90% 雪梨澳乡 开发商：北京首创阳光综合房地产开发公司 占地面积：27万平米 建筑面积：12万平米 开盘——2002年4月21日 均价：8950元/平方米 销售情况——开盘热销并持续涨价 项目特点（“三高”项目的雏形）： 高档次——原装空运的澳洲风情 高使用价值——双拼TOWNHOUSE所具备的别墅感 高性价比——不大的总面积配以万元以下起价 流星花园 位置：京北成熟居住区回龙观的核心位置 建筑类型：独栋、联排别墅 建筑风格：德式小城 总建筑面积：50万平方米 分三期开发，流星花园先期开工的为B区Townhouse联排别墅， 建筑面积约为9万平方米，内建有316套联排、独栋别墅， 2003年2月18号开盘 主力户型： 200—240平米左右 价格：总价在115—135万元 “亲情、亲切、亲和”的亲亲TOWNHOUSE生活理念 项目开发的思考 一、无论作什么项目都要跳出周边项目的区域竞争压力 二、由于周边地域价格占据优势，不具备做豪宅（独立 别墅），缺少豪宅氛围邻近大型经济适用房居住区， 交通条件好但“地相”不佳；三、应该全力以赴的策划“三高三低的TOWNHOUSE” “三高三低” 三低——低层、低密度、低容积率 三高——高档次、高使用价值、高性价比 高档次：整体规划、立面处理、园林营造 以及户型设计，更需要风格把握 高使用价值：在增加成本的基础上，如多 建地下室增大活动空间；如增大面宽 多砍进深；如放弃砖混结构而采用钢 混剪力墙结构以减少柱子和承重墙厚 度等 高性价比：需要发展商在充分提高社区档 次和建筑品质的同时，更充分低价让 利销售。 北京TOWNHOUSE五大失误 TOWNHOUSE定位皆错——卖高不卖低、卖大不卖小 TOWNHOUSE性质有误——变成了别墅替代品 TOWNHOUSE产品失败——压抑总面积，导致空间紧促 作为城区公寓的革命者——TOWNHOUSE独门独院、有天有地等概念都算是产品升级 定位于别墅替代品——面临面积偏小和没有地下室、邻里过密导致隐私性差、花园不封闭没有私家感、密度过大解决不了对视问题、面宽过小进深过大导致阳光不足 TOWNHOUSE价格失算 容积率限定——TOWNHOUSE单价高居不下，面积限定又使TOWNHOUSE总款不低。 市场上的TOWNHOUSE价格 毛坯房单价——6000元/平方米以上 主打面积——250平方米左右 总价——150万元以上 TOWNHOUSE出路难寻 别墅和公寓的夹心饼——往低走算不过帐来，往高走没有那份勇气 TOWNHOUSE陷入全面的革命低潮，急需新理论、新概念、新产品补充。 宽house的三大出路 一是现阶段，市场主力消费者所能承受的房款 ——“一定是总价决定一切” 二是在中国TOWNHOUSE会是怎样的角色 ——“一定是扮演城乡结合部的公寓升级品” 三是在北京TOWNHO