广告大师_乔治·葛里宾.ppt

走近广告大师 乔治·葛里宾 乔治·葛里宾简介（George Gribbin，1907-1981） 乔治·葛里宾出生于美国密歇根州的一个小康之家, 中学毕业考上了威斯康星大学新闻系, 在大二时转学到著名的斯坦福大学攻读英语并获得文学学士学位。1929年，大学毕业的他回到了家乡底特律。当时美国正陷入最严重的经济危机之中，几经周折之后，他终于在底特律市的哈德森百货公司找到了一份卖刷子的工作。这一工作虽然不理想，但却使葛里宾学会了如何观察各色人等在购物时的心理，也了解到商品促销的各种手段和技巧，使他具备了日后从事广告工作所必须掌握的商业知识。1935年，葛里宾来到了美国著名的扬罗必凯广告公司开始了他的广告文案写作生涯。在长期的广告实践中,他创作了大量的独具特色的广告作品。由于其杰出的工作能力,他于一九五八年担任了这家赫赫有名的广告公司的总经理。 他还是最早获得纽约文案俱乐部所颁赠的“杰出撰文家”荣誉称号的五位广告人之一。 乔治·葛里宾的文案心得 乔治·葛里宾喜欢具有挑战性的工作。他曾说:“我总是喜欢写保险公司的文案。但是我认为最主要的是我对一切商品的文案都喜欢写,那是因为它用不同的方式来考验你的创造力。广告行业的最大乐趣之一,是你有许多不同的商品与难题,而你必须自己去解决。——至少在一家大的广告公司是如此。有从一种商品跳到另外一种商品的机会,这实在是一种愉快的际遇。”为保险公司做广告,其挑战性更强,“因为保险公司的业务是无形的,很难用实物来表现,一些空洞的口号又无法给人以深刻印象”,因此,用一般思维很难写成功。而正是在这难上加难的工作中,才显示出了乔治·葛里宾杰出的创作才能。  文案欣赏：乔治?葛里宾为旅行者保险公司所写的广告文案.doc 广告写作艺术史上著名的无标题广告文案,那就是美国近代广告大师乔治·葛里宾为旅行者保险公司所写的被他自己称为“我写过的最好的广告” 。 从文案中学习 当时乔治·葛里宾写好这个广告后,曾根据其内容为它拟了一个十分引入注目的标题——“寡妇”。但是,旅行者保险公司的总经理审查这个广告后却认为,这个标题给人一种郁闷压抑的感觉。这个看法是合乎情理的,因为无论在什么社会中,“寡妇”都代表着不幸(而文案中这位主人公却并非不幸),消费者看了这个标题或多或少会有一些不愉快的感觉。总经理对这个广告的整体构想十分赞赏,尤其喜欢图片和文案。二人商量后,去掉原标题而将广告文案的第一句话用粗体字或方头字作标题:“当我二十八岁时,我认为今生今世我很可能不会结婚了。”这个标题没有了郁闷压抑之感,而有了极强的吸引力。 以后的广告版式把粗体去掉，成了一个没有标题的广告——这个广告作品的整体结构独特而新颖,整个版面的三分之二是一幅大照片,内容与文案的开头配合得天衣无缝:一个身材高大而笨拙的六十多岁的女妇,独自站在夜幕中的走廊上仰望着月光,她神色平静,似乎在回想着一生的经历:“当我二十八岁时……”图片与文案浑然一体,毫无阻塞,读者看过图片之后必然产生阅读正文的强烈欲望,而文案的第一句话又足以吸引受众读下去,直到最后一个字。 我们能从中学到的： 文案撰写中，应该尽量避免使用会让消费者产生不好联想的词汇，“多使用一些会产生良好效果的字眼”。 大卫·奥格威说：标题是大多数平面广告最重要的部分。也就是说并不是所有的平面广告都必须遵从这个法则，灵活变通，找到最合适的表现方法才是最重要的。 文案应该要与你所选择的要表现你卖的有形的或无形的商品的图片相互配合，相互补充。 创作背后的故事之二 乔治·葛里宾为什么挑选这样一位女士来充当他的主人公,这是深有用意的。第一,一般广告的模特都是用美女,不管是平面广告还是电子广告。在美女的世界里赫然出现一个丑女,反倒引人注目。这里乔治·葛里宾运用了逆向思维,这是一种很有价值的广告创意思维。 第二,一般说,美女总是在少女时期就有白马王子陪伴左右,无论是在艺术作品还是实际生活中,所以,对于美女来说,护花使者的到来并不稀罕,也不太值得珍惜。惟有像本文案的主人公这样的到了二十八岁还没有人来求婚的丑女,爱维莱特的来临才使她“开始感觉到不虚此生”,因此加倍珍惜;而一旦失去,她会倍感伤痛。这里为故事的结局埋下了伏笔,也容易引起读者的理解和共鸣。 第三,这段故事是乔治·葛里宾根据自己的生活体验加工创作出来的,他曾经说:“那全是由我自己的经验做出来的”,“当我太太二十八岁时,她不认为她将来还会结婚,她认为她高大而笨拙,将来极可能没有人会向她求婚”。从这一点我们可以知道,写广告文案也需要生活的积累和对生活的深刻认识和把握,“依赖你生活中的经验以及你读到的东西,以使你能借着联想,借着你所知能够使人们发生兴趣的东西,把那件商品放进联想的范围。这需要一种有想出图画以吸引注意的能力”,这里既体现了写作的一般规律