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文案魔瓶 by 刘静锋和梁佐林 如何能创作出精彩的文案，其实是很难说清楚的。如果你问不同的文案这个问题，那肯定会有不同的答案。著名的《Copy Book》便是这样一种答案的合集，其中的答案真是五花八门，各具特色，但由于每个人只说一段话，所以也显得概括性过强。 我回想了一下自己创作文案的经验，也都完全靠一些本能的东西，真正的经验似乎是羚羊挂角无迹可求。 我不禁要问：文案真的是这么高深莫测的么？有没有一定规律可循？有没有切实可行的创作方法？ 现在，就让我们试着撬开这只神秘的魔瓶，释放出那些匪夷所思的秘诀，将文案的技术一一分解，探讨多多技巧，成为具有操作性的指南与方法，从而让写文案这件事变得稍稍轻松，不亦快哉！ Ok，现在就开始介绍第一个方法： 1、装哲主义 初到广州的时候，丽江花园已经成名，在购书中心旁的公交站它到灯箱，标题为“诗意的栖居”，心里一惊，这……不是海德格尔的名言么？这也行？因为是第一次见到这种手法，所以才感觉很意外，原来哲学的语词可以直接拿过来引用。 因此，我关注了丽江花园其他广告，在蓝创图书馆的最高处，翻出一份丽江花园剪报大全，一边惊叹于它的领风气之先，同时又看到其他它引用哲学的其它广告。有一个是引用了庄子和惠施的著名的对话“子非鱼，安知鱼之乐”那一段，还有一个更让我意外的是引用了后现代音乐家约翰凯奇的一个著名钢琴作品《4分33秒》，这个作品我曾在一本书里读到过。由此推想，这个创作者一定是在某种程度上的哲学家或哲学发烧友，因为这样的作品，如果不是热爱捧读后现代主义的著作是无法得到的，而且他可以将之运用在广告中还显得合情合理真是难得。 这之后，我见到大量引用哲学语词的广告，比如在意识形态的广告沙滩上，这样的语句俯拾皆是： “当我们这个社会开始为贫乏的人文素养， 饥饿的精神内涵 失落的民族美学而反思的时候 ” “细腻优雅的中国美学自信 ” “我爱流行，所以我存在。”（转化于“我思故我在”） “你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息” “少女以来的美学本能” …… 而那一句“诗意的栖居”，已经成为房地产语文中的必备，到处引用，以致于变成俗词儿。 之所以用到“引用哲学用语”的方法，是因为该品牌需要的是一种精神思想的高度，或者是人文气息，或者是学术感。我把他称为“装哲主义”，是因为这个方法的伪装性很强，一用之下，立时提高品位，高深莫测，毫不寒乎。 又如： 雅居乐所用的案名“上善若水”，来自老子。 星河湾所用的《品质论》，转化于《资本论》。 荷塘月色的“自然生活哲学”。 云山诗意的“东方生活智慧”。 …… 还有一种是表达哲学境界哲学思想的，那是另外一个层次了。 装哲主义： 方法一：直接引用哲学语词或名言。 方法二：在想表达的词后加点缀，如××主义、××学、××论、××理论、××现象、××观、××法、××派……等等。如果实在想不出标题，就用这个办法吧。 方法三：转化。如把“我思故我在”转化为“我爱流行，所以我存在。”。 其它的还有什么，欢迎大家补充呵，让我们一起“装哲”吧！ 文案魔瓶（2）：加入苹果 苹果是有灵性的事物。 万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。 乔布斯电脑因为命名为苹果而成为PC机的绝对敌人。 苹果如此伟大，所以如果将其引入广告一样会很精彩。记得有一个地产项目就叫做苹果城，而在地产广告的视觉中，也有很多苹果的应用，如上海的安亭新镇，就是苹果的景深排列。 加入苹果在文案创作上，也可成为一种方法。 几年以前，当我开始写“终身学习”的系列文案，写到第2篇《经济篇》时，初稿大致是这样的： 20世纪30年代，需要 凯恩斯主义经济学， 它拯救了西方世界的经济危机。 20世纪50年代，需要 弗里德曼的现代贷币主义， 它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。 20世纪60年代，需要 艾哈德的社会市场经济理论， 它帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。 写好之后，我拿给刘静锋看，刘静锋说：“不好！” 不好？这个idea我可是反复考虑过的啊？！ 不对，应该不是idea的问题，而是表达的问题。 我突然明白了是怎么回事。 于是我把文案改成了这样： 在身无分文的时候，我会在口袋里揣上几枚 凯恩斯主义经济学，20世纪30年代， 它曾经拯救了西方世界的经济危机。 在日子拮据的时候，我会在裤兜里塞上几张 弗里德曼的现代贷币主义，20世纪50年代， 它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。 在吃饱穿暖的年代，我会在背包里藏上几打 艾哈德的社会市场经济理论，20世纪60年代， 它曾帮助前西德创造了经济奇迹。 终身学习，随时受益。 对比一下就会发现，初稿过于抽象，这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子