国际市场营销论文TCL营销策略分析.doc

TCL的营销策略分析 摘 要：随着全球经济一体化程度的不断加深,越來越多的中国企业不仅要面对国内企业的竞争,而且必须积极地参与国际市场的竞争,为自身的生存和发展争取市场份额。面对复杂的经济环境,企业需要认真分析所处的宏观环境和自身的情况,制定好符合自身实际的营销战略,并稳步推进战略实施,才能实现“走出去”而且“站得住”,最终实现国际化发展的目标。研究分析行业中领先企业的国际化发展战略,无论其失败的案例或成功的经验,都可以为后续的企业发展提供借鉴和参考。本文分析了 TCL的国际化发展营销策略，并对TCL的国际化发展提出后续发展的建议。 关键词：TCL；营销策略；发展借鉴 目 录 摘要 I 一、企业简介 1 二、企业战略环境分析 1 （一）宏观环境分析 1 （二）行业竞争环境分析 2 三、新形势下的营销策略 2 （一）提高核心竞争力 2 （二）创新营销：TCL构建品牌年轻化生态 2 （三）娱乐营销，重塑品牌体验 3 （四）政府的权力作用 3 四、对TCL未来发展的建议 3 （一）持续加强核心竞争力建设 3 （二）提升品牌管理能力 4 （三）剥离非核心业务 4 （四）加大国际化人才培养和储备 4 参考文献 5 TCL的营销策略分析 一、企业简介 TCL集团股份有限公司创立于1981年，是全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，广州2010年亚运会合作伙伴，总部位于惠州市仲恺高新区TCL科技大厦。旗下拥有TCL集团、TCL多媒体科技、TCL通讯科技，通力电子等四家上市公司。形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。 TCL的品牌之路可以分为三个阶段。第一个阶段是从1985年至上世纪90年代初期，在此之前的1980年至1985年间是企业的创业阶段。第二个阶段是进入90年代之后，TCL在电话机保持国内同行业领先地位的同时，TCL王牌彩电从无到有迅速崛起，同时品牌也进入了多元化时代。第三阶段是从1998年以后，随着TCL集团的国际化起步，TCL品牌进入了一个新的阶段。 二、企业战略环境分析 （一）宏观环境分析 企业在制定发展战略时,首先必须了解自身所处的宏观环境,由于每个企业具有独特性,受到外部环境的影响程度也有所差异,利用PESTEL工具可以有效地对宏观环境进行分析。PESTEL分析模型的每一个字母代表一个因素,具体为:政治因素(Political)、经济因素(Economic)、社会因素(Social)、技术因素(Technological )、环境因素(Environmental )、法律因素(Legal)。 政治因素:进入新世纪后,全球整体的局势并未发生过重大改变,大部分国家都保持了和平和稳定的局面,为经济的发展创造了有利的条件。在国内方面,党和政府一直紧紧围绕经济建设这个中心,前后出台了一系列的政策,这给家电行业的快速发展带来巨大的契机。 经济因素:国际方面,2008年的金融危机和紧随其后的欧债危机,使得全球经济增速放缓。但同时也要看到,近几年随着人民币升值以及人工成本的增加,家电企业的生产成本不断提高,家电企业急需通过产业升级消化成本的上升以增强自身的竞争优势。 社会因素:伴随着经济的迅速发展，消费者对产品的质量和售后服务的重视程度不断增加，对品牌的认同感更强。这对家电企业在品牌的建设能力和提供差异化的服务能力方面提出了更高的要求。因此拥有知名品牌的企业,在销售的数量和附加值方面都将享有优势。 技术因素:在现代社会快速发展中,各种新技术、新知识不断涌现。技术的发展对于通讯企业的要求也越来越高,除了芯片的硬件研发配套能力,还需具备软件、可穿戴部品的研发能力。 环境因素:环保方面的要求一方面将导致企业生产成本增力口,压缩了本来就微薄的利润空间,另一方面也预示着节能环保产品将成为未来的发展趋势。 法律因素:企业依法经营的要求日益提高,企业需要依法行使权利,履行义务,否则就要面临被追究民事责任、行政责任,甚至法人代表被追究刑事责任的法律风险。 （二）行业竞争环境分析 在进行行业竞争环境分析时,迈克尔·波特的五力模型是一个有效的分析工具。 供应商的议价能力:目前,整个家电行业的配套资源已经非常完善,各种原材料都有数量不等的供应商在提供。对于一般材料,供应商的议价能力比较弱,而对于提供关键器件的供应商,则拥有很强的议价能力,它们甚至在一定程度上决定了家电企业的利润状况。 购买者的议价能力:总体来看,国内的家电企业一直有着过剩的产能,市场竞争激烈。消费者有多种选择,具有一定的讨价还价能力。企业的产品销售越来越依靠大型连锁零售商场