基于汽车行业CRM开发和应用探析_学士论文.doc

武昌理工学院 本科毕业设计(论文) 题 目： 基于汽车行业的CRM开发和应用探析 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 号： 20114102028 学生姓名： 张文钰 指导教师： 贺宵娟 二O一四年12月10日 国内背景分析 内涵RM的内涵 是现代信息技术、经营思想的结合体，它以信息技术为手段，通过对以“客户为中心”的业务流程的重要组合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，最终实现业务操作效益的提高和利润的增长。2．CRM的作用 CRM是一种先进的管理手段，它能帮助企业改善包括营销、客户服务等在内的所有与客户有关的生命周期，具体表现在以下几个方面： 1、 企业通过使用网络、电话、营销人员上门拜访等方式可以增加与客户交往的机会，获取更多的客户资料，同时提高了信息传递的速度，开拓了企业活动的市场。在与客户交流的同时可以把握市场上的必威体育精装版动态，消费者的内心想法以及竞争者的行为动态，为企业决策提供必威体育精装版的信息。 2、 目前企业中的市场、销售、与部门，协调。因而，满意度及忠诚度。 3、 在CRM系统导入后，企业处理问题的灵活性增加了。企业可以很快的对客户出现的问题进行反馈，了解客户服务的全过程。通过对客户交往活动流程的严格规划，满足客户的要求，提高已有客户的忠诚度，并吸引等多的新客户。同时也可以提高工作人员的服务意识，将客户管理系统化、专业化和智能化，达到提高企业竞争力的最终目标。 （二）国内汽车行业CRM的应用背景1．汽车行业竞争激励，汽车同质化严重 目前国内市场上的汽车高达，国产品牌，品牌，进口品牌，上千，；的同质化也越来越严重，比如将昂克赛拉的LOGO移到引擎盖上，头再尖一点点，307十分相像了或者把福特新蒙迪欧的大嘴倒过来，又有点新508的大嘴标致新款408的C型尾灯未采用508的元素，反倒有点日产的都是换汤不换药2．汽车销售已从卖方市场变为买方市场 现在的商品销售模式已经不再是以前传统的“酒香不怕巷子深”，汽车行业亦是如此，要将传统的推销转变为营销，消费者的需求成了汽车销售中的主导因素，现在的消费者对产品本身的要求在逐渐增加，除此之外，对企业的附加服也提出了新的要求，消费者心理和购买决策行为是十分复杂的。 3.企业的原有模式无法提高客户忠诚度 目前大部分的汽车厂商的观念还较为落后，没有做到重视客户，仍然将工作重心放在产品上，导致营销服务元素大同小异，在观念上没有转变过来。在客户购买后就结束了与客户的交流，没有做推进跟踪和信息反馈，因此不知道消费者购买后的满意程度，是否会再次选择这家企业，汽车行业比较特殊，一辆车的后期保养、维修、零部件更换是很重要的一个组成部分。 综上 二．上海大众汽车大众汽车公司简介 334万平方米，目前是国内规模最大的轿车生产基地之一，公司拥有大众、斯柯达两大品牌，帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品。 （二）上海大众汽车CRM应用分析 1、联接品牌形象与客户体验的闭环行销理念 将品牌形象与客户体验联接，通过，分析客户与市场活动的性，的策略，并通过品牌传播和策划，客户品牌体验，最终与品牌间形成良好的关系，实现闭环行销。上海大众的战略通过进行，品牌知名度，激发。同时，在各个建信息反馈机制，客户，客户信息，根据在中所处的同阶段，提供的产品，开展相应的市场活动，进而有针对地进行和服务。 收集到的客户信息反馈到一个数据库中，每一个客户。随着，所收集到的客户信息也，分析、从而形成对市场、产品、需求以及营销活动的，进而指导上海大众的产品和市场策略的制定。如图1所示。 图1：将所有数据整合进惟一的数据仓库 　2、上海大众CRM的目标群体与三大沟通渠道 上海大众CRM项目目标：是大众的经销商所有上海大众的车辆在生产出来之后，通过经销商的，在卖到手中，，上海大众客户。是车辆的最终用户从车主来分，包括政府、从划分，包括潜在购买者和。 上海大众CRM的沟通渠道主要包括三个组成部分 （1）客户开发中心在2002年年初上海大众就开通了服务热线，产品、服务、市场活动等对潜在客户和有客户询问提供解答，记录经销商、的投诉，并及时地结果反馈给咨询和投诉的人。在处理的过程中，，，，得到潜在客户的机会，并跟进客户的购买意向，确定购买时间。同时，客户开发中心电话验证、电话调研、更新客户、邮寄产品和活动奖品等功能。到目前为止，上海大众客户开发中心共有70，全天候接受客户的咨询。（2）经销商广域网 上海大众与经销商进行沟通的