格林岚德葡萄酒营销项目计划书.ppt

-1- -1- 【格林岚德葡萄酒营销项目计划书】 以浪漫的名义 为此，我们做的功课： 查阅《200５年中国统计年鉴》 查阅《中国葡萄酒消费使用习惯》报告 网络有哪些信誉好的足球投注网站葡萄酒市场资讯 查阅葡萄酒企业网站和相关媒体报道 格林岚德项目４次封闭讨论会 …… 第一部分：项目思考 行业现状扫描 未来十年内，中国葡萄酒市场前景广阔 1、消费者消费习惯的改变带动葡萄酒消费的增长 。 由于经济水平的提高，酒的消费逐渐从嗜好型向交际和品尝型转变； 随着消费者健康消费意识的增强，人们饮酒从高度酒向低度及营养型转变。 2、葡萄酒市场发展潜力巨大 ，前景广阔。 葡萄酒自2000年以来，产量每年平均增幅达到15%～20%，2005年产量达到43.43万千升，预计到2010年将达到60万千升～90万千升。 葡萄酒和果酒企业迎来了一个绝好发展的机遇。 品牌知信度 品种 基准口感 产区 年份 酿酒师 五维评判标准 1、品牌知信度：依然是第一个评判指标。国内消费者特别相信品牌，尤其是广告媒体频繁亮相的品牌，消费葡萄酒第一先看牌子依然是习惯性流行； 2、口感：由于品牌众多，使消费者体验口感的几率大幅增加，原有建立在不正宗葡萄酒基础上的口感标准随着体验积累和葡萄酒知识普及被摧毁； 3、产区：产区概念随着中国大牌酒业公司纷纷推出“产地酒”得到前所未有的强化。 4、年份：年份在全世界所有国家的葡萄酒评判中都是独具地位的指标。年份酒尤其法国正宗橡木桶精酿年份酒成为高端产品亮点之一。 5、酿酒师这个指标还主要是专业品饮级的塔尖消费族群才会关注。 葡萄酒消费愈显成熟、理性，单维评判转为五维评判 1、我国葡萄酒生产区主要集中在山东、河北、新疆、云南等10个省、市、自治区，占总产量的93.8%，其中山东、河北两省仍为葡萄酒生产大省，其葡萄酒产量占了全国总产量一半以上，带动了我国葡萄酒产业的发展。 2、 随着行业的发展，葡萄酒企业采取了品牌整合、收购、集约化生产等措施来扩大生产规模。据不完全统计，目前全国葡萄酒企业约有400一500家，具有规模以上的企业有100多家，士要分布在葡萄产区及沿海地区。 行业集中度较高，葡萄酒企业呈现地域性分布 宏观市场审视 第三梯队：由皇轩、野力、丰收、中华等中小企业组成，他们主要在局部市场进行开拓。 国内葡萄酒雄霸天下，三大阵营正在形成 划分依据：规模、价格、品牌知名度和影响力 一线品牌 二 线 品 牌 三 线 品 牌 第一梯队：强势品牌呈现三足鼎立状态，张裕、长城、王朝市场霸主地位不可动摇，占椐了葡萄酒近60%的市场份额； 第二梯队：主要为新天、云南红、威龙、吉林通化等品牌，这些品牌正努力跻身第一梯队； 5) 新天将自己在新疆拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分，强推以“西域”系列为代表的高档酒，其中最高档的年产限量不超过百瓶，价格高达18888元，而其他的产品也从数百到上千元不等。 高端市场竞争激烈,高端产品成为企业宠儿 1) 2004年，张裕高档产品酒庄酒、解百纳分别销售了475吨和5500吨，实现销售收入占比达到近40%；在2005年推出标志性产品XO与VSOP白兰地，其系列产品最高价格600元。 2) 2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮集团·南王山谷”酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地。 3) 2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区，葡园A区的终端价位在400多元。2005年上半年，推出了B区酒……初步构筑起了自己新时期的高端产品架构。 4) 2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园－－华东·百利酒庄（蓬莱）有限公司正式成立。 …… 1、中国入世后进口关税的降低，对中国葡萄酒企业形成强大的竞争压力。这将从价格上直接降低国外葡萄酒品牌及其产品进入中国市场的门槛。 2、但从市场现状来看，由于洋酒品牌在营销战略上的差异、加上推广手段乏力等主要原因，洋酒品牌在中国市场发展不好，整个市场占有率大概维持在8%左右。 3、一些品质低劣的进口葡萄酒品牌，影响了消费者对进口葡萄酒的印象。 洋酒品牌水土不服，市场占有率不突出 洋酒品牌在中国呈现的状况： 第一梯队：蓝带马爹呢等品质、品牌较好的酒；在消费者心目中有良好的品牌印象。 第二梯队：武当红等价位适中，品质不错的葡萄酒； 第三梯队：一批品质低劣以次充好的进口葡萄酒； 1、葡萄酒整体市场趋向成熟，一线品牌凭借资金、品牌、技术的强大优势，占据市场绝大多数分额，同时也无形中为后进企业设置了较高竞争壁垒。 2、中国葡萄酒行业的主流企业把握和顺应行业发展趋势的基础上，从产品入手，向高端化突围，以期在新一轮的市场竞争中占据有利而主动的竞争地位。 3、格林岚德作为后进的葡萄酒品牌，以什么姿态切入