欧莱雅公司案例分析.ppt

二线品牌：欧碧泉，契尔氏（有机产品） Biotherm 三线或三线以下品牌 L’Oreal Paris、Garnier，羽西，INNEOV…… （对比）保洁公司的产品组合策略： 她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士）小时候有细心的母亲为你更换帮宝适，为你买可口的品客薯片，用Tempo纸巾为你擦汗，将衣服洗涤干净（汰渍）。（百度文库） 广度：6个产品线：------洗发护发、护肤美容、个人清洁、口腔护理、妇婴保健、家居护理、食品 金字塔结构的产品线策略： 竞争者及市场占有率 潜在进入者的威胁 此行业若经营状况良好则有高利润汇报 发展前景比较广阔，但存在一定进入壁垒。 劣势：规模经济小，技术缺乏，知名度。 必须有过人的目标和战略决策才有新进入者成功获得市场的可能性 替代品的压力 保养保健观念的增强：维生素E、纽崔莱等保健品开始受到人们青睐。 更有部分消费者采用涂抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妆品。 供应商和购买力的压力 供应商取决于销售渠道和产品的信誉问题 购买者主要取决于信誉和价格 销售渠道的取得和产品的关联性不大。 对价格而言，欧莱雅的价格诧异策略泽满足了不同支付能力的顾客群体。 公司层面策略 1:多元化战略 公司层面战略---本土化战略 欧莱雅SWOT分析 strengths weaknesses opportunities threats 优势 一：欧莱雅集团产品向来享有很高的质量、声誉。 先进的品牌经营策略、销售方式。 强大的研究团队、技术保证，创新能力。 二：多品牌策略对细分市场进行全面覆盖策略（17大品牌3大领域） 三：包装独特优势。 劣势 一：欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足。 缺乏低端产品种类，价格因素制约基层消费者偶买方向。 二：品种单一（仅涉足三领域） 忽略中国市场是个非常复杂的多元化市场（完美理念并不能在这复杂的环境中应用自如的） 机会 1、在中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸新路： 抓住市场 降低价格 适应市场 不断更新 2、网络营销的巨大潜力： 针对时尚年轻人 威胁 1、中国本土日化产品重新占据市场： 价格低廉 潜在市场价值 同样的走无缝隙战略 人们对品牌的认识更为理性、自主、个性化。 2、竞争者网络营销策略的开展 容易将消费者抢夺过去（凡客V+等渠道） 网络消费者对品牌忠诚度不高，大部分追随促销效应-----“围观”文化。 3、欧莱雅缺乏低价位的低端产品，巨大市场被保洁公司席卷。（玉兰油沐浴露等） 欧莱雅案例分析 顶级、一线品牌：Helena Rubinstein Lancome 1、顶级品牌 　　Helena Rubinstein（HR 赫莲娜）旗舰产品 一线品牌：Lancome(兰蔻) kiehls 分析产品组合策略 17个品牌：护肤用品、彩妆、美发用品 专注于化妆品事业提升了欧莱雅的专业化形象 完整的化妆品产品线，占据市场各个角落 产品组合的广度长度深度：长远发展战略 产品线策略：金字塔架构 1 2 3 4 5 宝洁和联合利华的产品组合策略稍微不同 提升了欧莱雅的专业化形象 给消费者予更多的信赖感。 相对较窄的产品线对欧莱雅整体形象： 专注于化妆品事业 17个品牌均为化妆品产品线 最终目标 优势 组合宽度较窄 化妆品产品线 欧莱雅五力模型 潜在进入者 购买者 供应商 现有竞争者 替代品 2：本土化战略 爱莎ELSEVE 卡诗 特丽雅 AMANI 拉尔夫劳伦POLO 卡夏尔 VIKTORROLF 美丝雅 可丝莹 卓韵霜 美易棕 粉莹 欧莱雅 公司层面战略--多元化战略 产品多元化 头发染色 头发护理 香水 将日本植树秀引进中国市场， 与SK-II和资生堂竞争 李嘉欣、巩俐、李冰冰、吴彦祖等大牌明星先后 为不同产品代言，提高产品在中国知名度 亲日韩品牌倾向 本地明星代言