洗洁精提升策略方案.ppt

 洗洁精提升策略、方案 金鹃邦妮项目团队 2003年7月24日 目录 洗洁精营销目标 目前销售趋势分析 目前面临的主要问题 经销商结构问题 产品问题 渠道问题 传播问题 如何实现营销规划目标 竞争的 格局 邦妮的swot分析 我们可以做的 洗洁精营销目标 2003年下半年实现600吨/月的销售目标 2004年实现1000吨——2000吨/月的销售目标 目前销售趋势分析 可以看出，２００３年１—６月洗洁精产品基本处于缓慢的增长趋势，但也出现微弱的市场波动。究其原因，归结如下： １．邦妮洗洁精主要依赖洗衣粉的销售渠道，而１－６月邦妮的经销商数量是呈上升增长趋势的，洗洁精的销量的增加很大一部分得益与经销商数量的增加； ２．公司在２００３年度加大了洗洁精产品的促销力度，调动了经销商的销售兴趣，提高了他们的积极性； ３．销售人员在考核也突出了洗洁精产品的考核额度，无形中也引导了销售人员的工作重心。 目前面临的主要问题 目前的五个销售区域月洗洁精产品销量在２００件以上的优质经销商在总体上只占据８％，而有高达４７％的经销商洗洁精产品的月销量在５０件以下，可见经销商的结构失衡。而各销售区域也反映出同样的问题。 二、产品问题 产品缺乏鲜明卖点（定位模糊），同时产品质量存在不稳定因素，无法形成持久的口碑传播。 三、渠道问题 目前完全借助洗衣粉产品渠道，由于渠道与目标市场存在不适应性，虽加大促销,但效果并不理想。 四、传播问题 由于缺乏产品传播利益点，加之传播资源的缺乏，没有强势传播。 如何实现营销规划目标？？ 一、竞争的 格局 目前洗洁精产品市场，我们面临严峻的 竞争形式。不但受到 传统的强势品牌，如白猫、传化等的挤压 ，更有市场新贵，如田七、奥妮等的冲击。 雕牌 策略：媒体传播 市场：城市+农村 价格：较高 产品：无卖点 渠道：借助洗衣粉产品 奇强 策略：媒体传播 市场：城市+农村 价格：一般 产品：无卖点 渠道：借助洗衣粉产品 立白 策略：媒体传播 市场：城市+农村 价格：较高 产品：有独特卖点 渠道：借助洗衣粉产品 白猫 策略：口碑传播 市场：城市 价格：较高 产品：无卖点 渠道：借助洗衣粉产品 传化 策略：媒体传播 市场：农村+城市 价格：较低 产品：无卖点 渠道：借助洗衣粉产品 田七 策略：媒体传播 市场：农村+城市 价格：一般 产品：独特卖点 二、邦妮的swot分析 优势：经销商网络的 积极性 劣势：资源匮乏 威胁：竞争品牌的挤压 机会：？？ 三、我们可以做的 在策略上：以独特产品卖点为基础，以广告宣传为催化剂，以经销商为纽带，以促销吸引顾客，以考核激励员工。 产品 在未来1——2年内我们的 主导市场仍是以农村为主。符合并满足目标消费群的需求，要求在产品上： 市场 主打农村市场，力争成为农村市场的 第一品牌。 价格 保持比市场主导价位低1——2元，形成在价格上的相对竞争优势。 渠道 对重点经销商进行支持 鼓励经销商（联盟）卖断经销区域、经销规格（定制产品） 开发团购市场 传播 以品质形成口头传播 以地面传播为主——终端传播，辅以一定的空中传播（时间：8——1月） 考核 对销售人员在洗洁精产品考核上予以倾斜 对经销商在洗洁精产品考核上予以倾斜 一、经销商结构问题 提炼产品卖点，锁定消费者 品质稳定提升，形成口碑传播 规格根据市场需要进行多元化