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消费者行为学期末复习笔记 绪论 消费者的定义：狭义：指购买、使用各种产品或服务的个人、家庭或住户 广义：购买、使用各种产品或服务的个人或组织 消费者行为的定义：是指感情、认知、行为以及环境因素之间动态互动过程。是人类履行生活中交换职能的行为基础。 消费者行为学研究的意义 有利于增强企业的竞争能力 有助于引导和帮助消费者，保护消费者 有利于国家制定宏观经济政策 Ps. 制定政策的基础： 分析市场机会 进行市场细分 产品与店铺定位 有效的营销组合（4P：产品product、地点place、价格price、促销promotion） 如何发现市场机会？ ①分析消费者需求 ②分析消费者种类 消费者行为研究的方法 观察法 实验法（实验室实验法、自然实验法） 调查法 （问卷法、深度访谈） 投射法 研究的理论基础 心理学 社会学 经济学 消费者消费的具体特征 消费特别感性 追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受 文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的食物接受能力较低 农村市场的营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本 第二章 消费者决策及其行为过程 消费者决策过程 认知需求：是指消费者能够正确识别自己需求的行为过程 收集信息 信息来源: a. 个人来源：家庭、亲戚、朋友和熟人等。信任度高 b. 商业来源：广告、杂志、包装和推销员等 c. 公共来源：大众传媒、公共组织和政府宣传等 d. 经验来源：消费者以往对产品的使用或对企业的了解、 积累的经验等。信任度 选择与评价 考虑两个方面：A. 确定消费者评价和选择的标准 B. 确定标准各指标的重要程度 购买决策 影响因素：A. 预期环境因素：将来收入、产品的预期价格、产品的预期利益等 B. 非预期环境因素：营销人员的服务态度、购买环境的变化 C. 他人态度 购后评价 影响因素：产品的品质与功效、消费者特征、促销影响、消费者态度与期望、竞 争产品状况、对公平的感知，消费者归因。 2 .消费者决策的类型 扩展型决策：（消费者）介入程度高-----房子、车子等 认识问题→→→信息收集（内部信息收集and 外部信息收集）→→→备选品牌评价（复杂，被评品牌多、属性多）→→→购买→→→购后评价（复杂的、不和谐的评价） 有限型决策：-------选购品 认识问题→→→有限的内部信息and有限的外部信息收集→→→备选品牌评价→→→购买→→→购后评价 名义型决策：（消费者）介入程度低--------日用品（习惯性购买） 认识问题→→→有限的信息收集→→→购买→→→购后评价 3. 三种决策类型的区别： 消费者的介入程度不同 不同的决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同 在不同的决策下，消费者在信息收集的时间上存在差异 4. 消费者需求的类型： A. 按需求性质：生理需求 and 心理性需求 B. 按需求形态：现实性需求 and 潜在性需求 现实性需求：消费者有目标指向明确的需求。而且有货币支付能力----有效需要 潜在性需求：一是有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力 二是有货币支付能力，但缺少目标指向明确的需要 5. 市场三要素： 消费者 购买力 购买欲望（需求强度） 6. 消费者需求对购买行为的影响 消费需求决定购买行为 消费需求的强度决定购买行为实习的程度 需求水平不同影响消费者的购买行为 7. 识别消费者需求： 体验中心法----模拟消费者需求 深度访谈： ①消费者在不同的消费环境对某一产品的偏好 ②对产品的某一属性进行提问 价值曲线法-----识别潜在需求 研究竞争对手法 加入时间概念的识别方法 基于数据挖掘的消费者需求识别方法-----挖掘大量数据后隐藏的规则和模 式从而预测将来的趋势 分类： 关联分析 and 聚类分析 and 分类分析 8. 鼓励消费者积极收集信息因素 消费者参与程度。参与水平越高，信息获取量越大 可预见风险高 缺乏产品知识和经验 更小的时间压力 高价格