清扬广告营销案例.ppt

广告营销案例分析 杨瑚丹 张蕊葳 周巍 朱丽娜 广告主: 联合利华（中国）有限公司 联合利华： 联合利华集团是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商， 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。 联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。食品和家用、个人护理产品是联合利华的两大领域。 新加坡睿狮将代理联合清扬全球业务（2009年12月24日 17:06?） 　　 自联合利华将亚太区总部转移到了新加坡之后，新加坡睿狮公司也将亲自见证了一次 重大的改革。近日该快速消费品巨头已将去头屑洗发水品牌清扬的全球业务转交给了睿狮代理。 　　此前，清扬的广告代理分布在不同的地区，但有相当大的一部分业务在泰国。 　　睿狮在此项目上已委任了部分高级管理人员，包括从伦敦的BBH公司加入该机构的全球集团客户总监Daniel Cullen。该机构还计划聘请至少五个新的创意人员和六个新的客户服务人员，也打算在新加坡一共任命至少20人来管理该项目全球和区域的业务。 　　新加坡睿狮首席行政官Marco Milesi将清扬的此次整合行动可称为是对新加坡睿狮“十分信任的标志”。他在今年九月接任了Brian Easton的职位。在今后的工作中，该机构既将作为清扬各类推广活动的发起者，又将作为睿狮全球其他网络机构工作的协调员。 全新清扬男士系列 全新清扬女士系列 全新清扬通用系列 清扬理念 作为中高端去屑及头皮护理的专业品牌，清扬一直致力于传递自信健康、敢于挑战,说到做到的品牌精神。进入中国市场后，清扬便像一股黑色风暴席卷全国，在国内首次提出了头皮护理“男女区分”的颠覆性概念。 代言人 第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今） 第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年） 第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言） 第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今） 第五季：peter（ 何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今） 第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今） 电视广告 2007——功效篇 、男士篇、守信篇 2007——Rain《Black》 2008——小s完美拍档 2009——莫文蔚丝漾柔滑去屑 2010——c罗 2010——何润东清扬—无懈可击之美女如云 2011——小S2012没人知道. 2011——小s2012纯属虚构 核心策略：引发消费者对他们目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新思 考，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度 创 新 点：借小 S 健康直率的形象，表明产品更专业且值得信赖 小 S 的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，已经深为目标消费群接受并 喜欢。消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对自己 不相信的东西提出质问的人。 传播主张: 清扬，真正值得信赖的。 为了传达这个主张，清扬通过促动消费者思索为什么他们相信海飞丝这 么多年却还有头屑来抗衡海飞丝，从而重新考虑和选择真正值得信赖的产品-清 扬。 由此清扬发展的创意概念是：“值得信赖的去屑拍档”。清扬通过这个 概念来暗示：清扬是唯一一个有效去屑并防止头屑回来的品牌，是真正值得信赖 的去屑产品。 广告实施 为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，清扬以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能 给你最可靠的信赖。 在 2007 年上市广告的宣传中，小 S 的大胆、 勇敢、 直率、 有魅力的形象， 已经深为目标消费群接受并喜欢。清扬用小 S 代言，借用她被大家公认的大胆、坦率个性，以挑衅的方式，来挑战其他的去屑品牌，从而更 可信地来传达清扬所要传达的信息。 消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对自己不相信 的东西提出质问的人。 电视广告 清扬通过高渗透率的电视媒体，广泛传播创意概念，并有效传达了清扬 的挑战： 1. 清晰地