市场营销课程第六章媒介消费者分析.doc

第六章 媒介消费者分析 营销的目标：使目标顾客（消费者）的需求和欲望得到满足和满意。 消费者行为研究：指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需求和愿望。 第一节 媒介市场的特性 1、媒介产品消费者的双重性： 受众、广告主 2、媒介产品市场的双重性： 发行市场、广告市场 3、媒介产品质量的双重性： 外在性、内在性 4、消费者支出的双重性： 金钱、时间 5、 生产者收入的双重性： 产品收入、广告收入 6、媒介产品功能的双重性： （经济属性）产业功能、（政治属性） 宣传功能 第二节 受众分析 一、受众的媒介消费双重性： 外在性消费内在性消费（统一与分离） “三步五秒”效应、“黄金分割”、橙黄色印刷纸 媒介消费全过程：购买→阅读→接受→反馈 二、影响媒介消费者的主要因素 经济因素 非经济因素： 社会文化因素 心理因素 个人因素 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素：文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭及生命、周期、角色和地位 个人因素：性别、年龄、职业、经济环境、教育、个性和生活方式 心理因素：动机、认知、学习、信念和态度 购买者 （一） 社会文化因素 1、文化和亚文化（国籍、种族、地域） 2、社会阶层 3、参照群体：经济观察报 4、家庭（规模、性质及生命周期、购买决策方式） （二） 个人因素 1、性别与年龄 2、职业与教育 3、经济状况 4、个性特征和生活方式 5、自我观念 （三）心理因素 1、动机 2、认知 （1）选择性注意 （2）选择性理解 （3）选择性记忆 3、学习 4、信念与态度（适应、改变策略） 第三节 广告主分析 媒介的第二、第三次售卖 广告消费是媒介实现经济目标的重要通道 研究广告主的意义 一、广告消费与受众消费的互动 1、互动关系： 受众消费↑，广告消费↑； 广告消费↑，受众消费↓。 问题及解决办法 2、媒介产品内容与广告互动中，要坚持其客观公正性和公信力 二、广告消费规律 1、广告媒介的经济功能 2、广告主的媒介消费目的： 促销 提高产品和企业知名度 树立、提升品牌形象 3、影响广告主选择媒介消费对象的因素 媒介影响力大小 媒介的广告价格 广告主自身的经营状况 社会政治经济环境 三、广告主的广告效果追求 国际惯例： 在一种正常的经济运行状态中，用于广告媒介的费用占企业广告费用的80％以上。 广告主要求广告真正满足消费者心理需求： 不要低估受众水平 打破现实准则 不要打破道德准则 寻求兴奋刺激 “世界青年” 寻求心灵感染 认同企业形象 用一个声音说话 专论： 广告主媒体使用的四大增加趋势 多少的媒体投放费用比例将利于企业竞争？ 媒体使用增加趋势： 1、互联网继续成为新媒体的亮点 2、户外媒体受到持续认可 3、直邮广告前景看好 4、新形式小众媒体花样不断 第四节 消费者购买行为模式 关于市场的7Os 架构： 该市场由谁构成（Who) 购买者 （Occupants) 他们要购买什么（What) 购买对象（Objects) 他们为何要购买（Why) 购买目的（Objectives) 谁参与购买行为（Who) 购买组织（Organizations) 他们怎样购买（How) 购买行动（Operations) 他们何时购买（When) 购买时间（Occasions) 他们何地购买（Where) 购买地点（Outlets) 消费者购买行为模式 第五节 购买决策过程 一、参与购买的角色 1、发起者 2、影响者 3、决策者 4、购买者 5、使用者 （找准营销对象，提高营销活动的效果） 二、购买行为的类型 复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为 （设计安排不同的营销计划，予以重点推广和宣传、和一般介绍，使营销资源合理分配和利用） 三、购买决策的过程 第六节 中国消费者购买行为的主要特征 消费水平： 总体消费水平不高；收入、储蓄增长快；收入不平衡 消费结构： 居民消费的恩格尔系数下降；消费由生存型趋向生活质量的提高，并多元化；消费呈周期性增长。 消费行为： 消费的滞后性、趋同性、节俭性 消费发展趋势： 80年代后，中西文化交融使超前性、个性化的消费成为新一代人的消费行为的主要特征。 4