“零”推广费下的宏新华庭-中原地产营销策划专题.ppt

“零”推广费下的宏新华庭 “零”推广费下，3个月来访客户达1200台。 宏新华庭3个月创业绩3.5亿，创佣金约470万元。 将项目整体均价由20000元/平方米，拉升至21000元/平方米。 【项目状况】 4月份国家出台调控政策后，广州房地产市场观望情绪浓烈，成交量有一定的下降。 宏新华庭自销期间，开盘大半年的时间才成交20套，销售非常不理想。 发展商迷信市区盘一定有销路的讲法，不愿投入任何宣传推广费用。 硬性条件既定，深思…… 如何突显项目？ * 发展商自销期间，售价起跌反复，错失客户信心，市场口碑差； 项目自身无小区，周边为旧楼视野景观差； 周边同类型产品竞争激烈； 发展商品牌欠缺知名度； 项目欠缺曝光率。 项目营销难点 项目地处广州荔湾区光复北路，广州人常说“老西关”的老城区，周边交通便利，配套设施齐全； 邻近上下九步行街、陈家祠等名胜古迹，区位优势明显； 人性化设计户型，每户均带入户花园，使用率达82%。 项目营销难点 * ？ 发展商只提供三样硬件，在“零”推广费下，思考如何开展营销？ * 成功操作的关键 资源整合的关键： 借助中原强大的客户资源平台优势，二、三级市场强强联手，为项目寻找匹配客户，扩大营销区域！ 抢占先机的关键： 要在激烈竞争中突围，必须达到有效的针对性推广，回避锋芒，抢占市场！ 重新定义的关键： 项目地处于老城区“老西关”，将其重新包装定义，放大优势，略化劣势！ Past 1 项目重新定义为： 凝聚着“老西关”的情结 这里，麻雀虽小，却五脏俱全…… 这里，有着传统的老店铺，可享用美味的西关小食…… 这里，风土习俗反映着广州深厚的历史底蕴…… 这里，有着西关人对西关那种独有的情结…… 旧城改造，目标客户群定位明确！ 目标客户群特征： 从小在西关长大，有着深厚的西关情结 对西关文化非常熟悉，且感到自豪 注重邻里关系，和蔼可亲，喜欢与人闲话家常 喜欢将身边的人和事与人分享 年龄区间在45-60岁 坐以待毙、望门轻叹 不是我们一贯的作风！ 走出售楼中心 进行主动销售 以项目作为中心据点，瞄准旧城改造地段，逐步向外覆盖 形 式：派发宣传单张 地 点：西门口、陈家祠、长寿路、龙津路、恒宝广场、上下九步行街 目 的：在没有任何推广的前提下——主动出击，项目周边多处均为旧城改造地段，在目标客户群出没的地方设点。销售人员主动上前问好搭讪，拿出项目宣传资料展示，对诚意较高的客户将直接陪同到项目现场参观。 Past 2 召集一二手，强强联手 全市180间中原地铺同时推广本项目，对来电来访咨询的客户都首推“宏新华庭”； 地铺销售人员集中搜集目标客户群，并于周六日带客前往项目现场参观选购； 驻场销售人员加强对转介客的跟踪服务，尽快促成成交。 一二手联动期间，二手转介客户近400台，成交40套 Past 3 除了派发宣传单张、调动二手客户资源，在没有任何广告宣传下，我们还可以如何进行营销？ COLD CALL 就是硬道理 整合二级市场客户资源，筛选整理与本项目匹配的客户信息； 进驻项目的第一个月，设专人专线不停地COLD CALL； 约20000个客户信息，联系后的意向客户约240人。 没有媒体广告，电话线就系接触外界最好的途径。 Past 4 买升不买跌，买家一贯的投资方式！ 制定合理的价格策略，使项目越卖越红火！ 低开高走，奠定胜局 进驻项目前期，专案组建议以一个比市场价格略低的售价入市，20000元/平方米的这个价格使“老西关”情结的客户群都按耐不住，纷纷出手。 在销售中期，销售情况非常火爆，针对一些还存在观望情况的客户，我们毅然选择涨价。将整体均价调升至20500元/平方米，这时候还在观望的客户终于抵挡不住涨价的诱惑。 销售后期，两房单位及部分朝向较好的三房单位，整体均价已拉升至21000元/平方米的幅度。为发展商创造了3.5亿元的销售额。 总结：营销中需解决三大问题 宏新华庭 为项目度身定位，打造核心差异性，全面提升项目影响力 Point1：影响力 Point2：传播力 Point3：购买力 多途径挖掘目标客户群，将圈层传播发挥到极致 利用价格策略体现产品价值，策动达成销售 * 总结：营销中要注意的误区 购买决策的环节、影响因素和时间的变化可能性较多，专业的调研有利于准确定位目标客户群。 Point1：准确的目标客户群定位 Point2：重视差异化竞争 大多数项目虽不具同质化，但面临的竞争环境中要突围而出，必须注重差异化的理解和竞争。 宏新华庭 期待，2011年的新挑战！ * *