《服装消费行为》.ppt

消费者的服装消费行为是由其心理、经济能力等 多方面因素来决定的。此外，还与其社会层次密切相 关，不同经济水平、文化修养、职业现状等反映人们社 会层次的因素，也都影响着人们的服装消费行为。 消费者的需要、 动机和消费行为的关 系，是消费心理学研究 的一个核心课题。人们 对服装的选择、服装的 穿着行为和服装消费量 的多寡都与其需要、动 机有关。 1、需要的概念及其分类 （1）需要的概念 需要是个体缺乏某种东西时 产生的一种主观状态，它实质上 是人们客观需求的主观反映。 （2）服装消费需要的特征 服装消费需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对服装产品或服务的需要和欲望。服装消费者形成了独特的服装消费需要特征。 服装消费者需要的特征：（7大特点） A\服装消费需要的流行性：服装的流行具有时间性，服 装消费者接受的时间就是服装款式的流行时间。例如， 20世纪70年代流行的喇叭裤，90年代后期至今在年轻女 性中始终流行的吊带裙和近年配合高弹面料的紧身“欧 板”裤等。 B\服装消费需要的多样性：由于服装消费者的爱好、性 格、年龄、收入水平、职业、文化修养和民族等因素具 有差异性。 C\服装消费需要的发展周期性：服装消费需要具有发展 周期性，每经历一段时间后，服装消费需要有周期性重 复。 D\服装消费者需要的层次性：服装的消费者是由社会各 阶层人士组成的，由于各阶层的经济收入、职业、审美 观念存在着差异，在服装的消费需要上必然存在层次 性。 E\服装消费需要的伸缩性：服装消费需要的伸缩性是指 消费需要在受到内因和外因的作用时所产生伸缩的程 度。消费者的购买欲望。 F\服装消费需要的可诱变性：服装消费需要的内因通常 会在外因的作用下发生变化，这说明服装消费需要具有 可诱变性。 G\服装消费需要的互补性和交替性。例如长裙流行会影 响短裙销量。 2、动机的概念及其特征 （1）动机的概念和特征 动机是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某 一目标的内部心理过程或内部动力。 （2）服装消费者的购买动机分析 服装消费者购买动机，是指消费者为满足自己一定 的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者 购买某一服装产品或服务的内在动力。 在多种交织着起作用的购买动机当中，有的是主导 购买动机，有的是辅助购买动机；有的是明显清晰的购 买动机，有的是隐蔽模糊的购买动机；有的是稳定的、 理智的购买动机，有的是即变的、冲动性的购买动机； 有的是普遍性的购买动机，有的是个别性的购买动机。 在此我们按以下 的分类来讨论服 装消费者的购买 动机： 求廉动机 求实动机 求新动机 求异动机 求名动机 求美动机 1、服装消费者的类型 消费者对服装最基本的需求与舒适、经济、审美及自我实现有关。这些需求是积极的、普遍的，并且贯穿于不同的教育背景、经济地位和其他不同的变量中。根据对服装的不同价值观和需求，可以把消费者分为六种类型。 （1）理论型\这类消费者求知欲强，喜欢看一些服装杂志 和服装流行预报等，对服装的流行等一些常识性的知识比 较了解，特别注重服装的舒适性。 （2）经济型\这类消费者注重商品的实用性能，认为穿着 流行一时的服装是一种浪费，一般选择耐穿而且物有所值 的服装。 （3）审美型\这类消费者注重服装款式的完美，对服装的 装饰表现有比较高的趣味和修养。 （4）政治型\这类消费者追求事业成功和权力地位，穿着 的服装既要求符合时尚又要求不失身份，与其政治目标相 一致。 （5）社交型\这类消费者重友情、待人热情，喜欢社会人 际间的交往和活动，在交流中注重服饰打扮，爱听他人的 评价和紧跟流行等。 （6）宗教型\这类消费者笃信某一宗教或哲学，其服饰往 往较为保守和朴素。 但是，一个人往往同时具有以上两种或多种价值观， 从而构成一个影响服装消费行为的价值观系统。 2、影响服装消费行为的因素 服装消费行为是一组复杂因素的综合影响后的产物， 这些因素互相依存、互相影响。 （1）服装的时尚和流行 （2）服装的设计与生产 服装的设计与生产的过程以及其最终的产品优劣同样 是影响服装消费行为的重要因素之一。 （3）服装的营销