《连锁商业价格管理》.ppt

连锁商业价格管理 【学习目标】 通过本章学习，使学生了解商品价格构成及影响企业定价的主要因素,熟悉连锁企业定价的方法和定价政策, 掌握连锁企业定价策略与价格调整策略,增进连锁商业价格管理能力,提高价格运用技巧。 7.1商品价格的构成与特征 7.1.1商品价格 狭义地说，价格是消费者购买商品或服务所支付的货币数目。广义地说，价格为消费者愿意支付以换取同等价值的产品或服务的价值。 影响连锁超市定价的因素有很多，一般分析有内、外两类因素。 1．内在因素 （1）管理成本因素 （2）进货渠道因素 （3）经验策略因素 （4）营销目标因素 2．外在因素 （1）经济和法律因素 （2）消费者因素 （3）竞争者因素 （4）市场需求因素 7.1.2商品价格的构成 1．产品成本 主要有：（1）固定成本；（2）可变成本；（3）总成本。 2．定价目标 （1）以市场占有率目标。 （2）以竞争目标。 （3）以利润目标。 3．确定需求的价格弹性 1）需求弹性的类型 主要有：（1）需求完全无弹性；（2）需求弹性无穷大；（3）需求单一弹性；（4）需求富有弹性；（5）需求缺乏弹性。 2）影响需求弹性的因素 主要有： （1）消费者对某种商品的需求程度的大小；（2）商品的本身用途是否广泛性；（3）商品的是否可替代程度；（4）商品可以使用时间的长短；（5）商品购买花费在家庭支出中所占的比例。 7.1.3价格政策决定要素与商品价格带 1.价格政策的决定因素 1）消费者的价格意识与价值判断 2）价格与市场经营的关系 （1）与促销方法的关系。 （2）与流通管道的关系。 （3）与广告宣传的关系。 （4）与商品组合的关系。 3）行业中的竞争单位 （1）与竞争对手的关系。（2）行业的地位。 4）与产品生命周期的关系 （1）导入期；（2）成长期；（3）成熟期；（4）衰退期。 2．商品价格带 价格带是指在某一种商品品种的出售价格从低到高形成的价格幅度的多少。 （1）充分的陈列量。 （2）价位是重要条件。 （3）陈列的商品种类中，注意应保持充分的规格、花色、品种。同时，陈列的商品种类有限容易产生集中效应，可以更好地针对消费者的特定需求。 （4）价格带不要过于宽，适当把握“窄”的尺度。 （5）价格种类宜集中，考虑到当地的货源。 3．价格决定的立场观 1）消费者立场的一致 2）价值应大于价格 3）容许值的观念 7.2定价的程序与方法 7.2.1定价目标 （1）以维持生存为定价目标。 （2）以市场份额为定价目标。 （3）以利润为定价目标。 7.2.2定价方法 1．连锁超市的定价方法 （1）随行就市定价法。 （2）需求导向定价法。 （3）成本加成定价法。 （4）利润定价法。 （5）边际贡献定价法。 2．如何制定连锁超市的价格政策的原则 （1）总体经营原则。 制定连锁超市价格策略首先必须符合所有销售商品“总体经营的原则”。 （2）统一定价原则。 制定连锁超市价格策略基本的一个问题就是统一定价原则。 7.3定价策略与调整 7.3.1定价策略 定价策略是在公司总体上确定了基本的定价方法之后，在日常营销活动过程中，企业为促进销售，增加盈利,制定相关产品的价格，而采取适当的定价技巧。 1．超市的总体价格策略 （1）“渗透”策略；（2）“撇脂”策略。 2．折扣策略 （1）累计数量折扣；（2）非累计数量折扣。 3．商品组合定价策略 （1）同类产品分组定价；（2）关联产品定价；（3）招徕定价策略。 4．心理定价策略 （1）尾数定价策略；（2）自我感觉；（3）声望价格策略；（4）习惯定价策略；（5）整数价格策略。 7.3.2 定价的调整 1．动态价格 调整价格指的是当公司经营环境或企业经营战略发生变化时面临的提价或降价问题。 2．需求导向的价格调整 （1）提高欲望 ；（2）增加兴趣。 3．应对价格战 1）超市率先发起降价的应对策略 （1）对当地的竞争者的经营情况进行全面的调查，然后判断竞争者对降价可能做出的反应。 （2）对顾客而言，一般可以认为价格的下降会导致需求量上升。 2）竞争者率先降价的应对策略 （1）保持现有价格 ；（2）跟进降价 ；（3）优化商品群。 4．标价策略 1）折扣标价策略 （1）推广折扣标价 ；（2）现金折扣标价 ；（3）数量折扣标价。 2）其他标价策略 （1）组合标价策略 ；（2）单一标价策略 ；（3）对比标价策略。 3）商品标价 （1）注意价格书写位置 ；（2）要讲究商品价格与名称的排列 ；（3）注意商品标签的位置摆放 ；（4）原价的处理。 【本章小结】 超市的成功关键在于价格的制定。本章重要讲述了连锁企业商品的定价策略、程序及定价的调整等内容。探讨了连锁企业商品的价格构成,