东风悦达起亚半年度公关整合传播建议书（第二版）0726.ppt

原36页 * 原36页 * 原53页 * 服务体系规划 PART FOUR 微博维护 稿件 撰写 新闻热点 企业传播点 平面/网络发稿 舆论调研 互动话题制造 网络发帖 博客维护 博客公关 得知选题 确定可植入传播要素 跟踪、监测、评估形成发布报告 CANAD经验： 统一规划、有节奏的多波次网络发稿：对形成持续的网络热点和记忆是有益的，能强化并结合平面转网络的效应，留存时间可较长； 结合市场和社会热点，每周撰写不同主题或角度的公关稿：更为贴合媒体需求，可有效降低和预防媒体因发稿量巨大的抵触情绪； 媒体咨询 选题筛选 协助媒体，促成选题发布 撰稿与发布管理流程 创作模式 创作机制 目标 媒体思维前移： ”媒体+公关代理+企业“三位一体创作模式 媒体 媒体自主选题策划、自主撰稿 公关公司建议选题、提供稿件 提高新闻性 提高时效性 提高发布率 提高点击率 提高转载率 公关代理 向媒体提供稿件、建议选题； 向企业传递媒体选题； 向企业提供当月”热点关键词“； 稿件撰写及企业自撰稿件修改 企业 根据企业、行业、品牌、产品、客户等信息来源，结合公关 代理建议的媒体选题方向、当月”热点关键词”等自撰稿件 主题方向：企业自身传播点+媒体选题 由头、背景：企业自身传播点+热点事件+“热点关键词”植入 企业撰稿新思路——媒体思维前移 要素 思路 关键点 策略 结合阶段性传播重点、媒体选题以及“优化关键词”植入，制定阶段性新闻策划 提高发布率、点击率和转载率 主题 根据阶段性新闻策划 确定稿件撰写的主题，注意视角的选择 人、事、物、时和势：企业家、消费者、产品、技术、行业热点、行业地位、国家方针、时机等 由头 引出主题，注重新闻性（重要、显著、时效） 使事实成为新闻的引子：名人、行业巨头、社会或者行业热点话题、历史记录等等 标题 既要反映主题，又要讲究响亮 注意挖掘材料信息，精选词语，善用修辞 体式 跟据当下热点、新闻事实及传播目的选择相应体裁 消息、通讯、特写、专访、评论、论坛帖子等 框架 新闻倒金字塔 结构逻辑要理得清 导语 结合主题及由头 导语要简练、准确、点题，当事实本身重要，事实本身便是由头，可开门见山，反之，则需借助或创造由头。 背景 背景材料需能支撑主题，精巧恰当，并且本身足够显著、重要 对比性背景、说明性背景、注释性背景等，以增加新闻活力和厚度 新闻策划与写作思路 稿件主题策划-企业层面日常公关 方向 选题 方向 选题 品牌 战略 市场 渠道 定位 服务 文化 全国市场活动 故事 明星区域市场 经营 管理 行业 车展 投资 排名 营销策略 其他活动 新车 产经 DYK看行业 业绩 行业看DYK 企业其他动态 企业社会责任 （公益） 体育 评述 安全 品质 研发 环保 采购 助学 生产 起点工程 测试/安全 其他 荣誉 DYK人 领导人 评述 设计师 补阙宣传 应对市场质疑和舆情危机 经销商 竞合宣传 明星员工 DYK微博 稿件主题策划-产品层面日常公关 方向 选题 方向 选题 USP宣传 外观设计 竞争宣传 车型对比 超大空间 试驾对比 配置 价格对比 动力 活动/动态 公关活动 燃油 促销信息 安全 车市动态 内饰 销售成绩 驾控 行业排名 其他 奖项/荣誉 定位宣传 K2理念 导购宣传 解读式导购 车型定位 竞合式导购 企业战略 车友热文 包含《DYK纵横-麻辣车主》 补阙宣传 应对市场质疑和舆情危机 饥饿营销 微博 意见领袖一句话点评 其他 要素 标准 新闻性 内容有重要价值 观点有指导性、新奇 符合当前热点、关键词植入 时效性 第一手材料 结合热点、关键词植入 主题 有深度，对行业有影响力 角度新，引起阅读兴趣 契合热点，媒体与受众关注 标题 准确 生动 凝练 结构 符合新闻倒金字塔结构 逻辑严谨 行文流畅 稿件评价标准 思路：建立五大媒体平台，保证传播质量原则：市场因素（媒体阅读率、重点销售市场等）、媒体从业者（个人影响力、发展潜力）管理：采用分类名单管理，针对不同层级的平台使用不同的管理方式，注重个性维护。 五大媒体平台建设规划 序号 媒体平台 建设目的 建设目标人数 备注 1 主编平台 保证传播资源稳定性 20 以都市类、重点门户汽车栏目为主 2 主力记者平台 提升传播资源有效性 20 以都市类、重点门户汽车栏目为主 3 试驾平台 提升产品特性稿件质量 20 以主流媒体试驾记者为主 4 撰写平台 提高软文写作质量 10 择取具备成长性且控制度较高的媒体 5 博客论坛平台 探索利用新兴传播平台 10 考虑关注率、撰写风格等要素择取 发布平台（媒体关系）建设与管理 针对媒体的分类，对核心媒体和非核心媒体进行有效维护，保证各种重要信息的深度发布。