中凯东方红街09年战略N.ppt

客户视线 现场样板改造必须到位 客户的视线必须干净 现场改造必须到位 客户的视线必须干净 看房通道 新板房——新都会 新板房——中式 待现场完全整治到位，能够以一个全新的形象展示后，我们再正式全面启动大规模投放 战术 推货安排 工程进度表 楼 宇 达到预售时间 套数 地上建筑面积 合计 战略 战术 蓄客手段（推广方式与渠道） 营销活动 两点一线 推货安排 红 街 零 九 攻 略 战局 内部形势分析 1、杭州市场的现状与特点 2、红街区域内市场竞争情况 1、销售情况回顾； 2、09年任务分析 3、项目目前处境； 外部环境分析 时机上——推广的会战的时机选择在各项工作集中配合到位 价格上——以保证集团价格策略为目的，短期内不做调整 推货上——确保每次的销售量在市场竞争中处于领先 整合上——充分营造区域联动优势，最大化抓住客户资源 主题上——做透项目区域价值，传播区域内日渐成真的生活 齐心协力，09年能够打一场漂亮仗！ 杭州中江置业 （天诺广告中凯·东方红街项目组） * 1、敌我形势 * 通过这三个方面清晰地将中凯·东方红街08年的策略分析梳理清楚 * 发展商扭转不了大环境，所以，必须先去迎合消费者的预期，然后待市场局面打开，再通过理性的调整，逐渐抬高预期。 08年高端市场竞争将非常“惨烈”。太多的品牌产品入市。中海、万科、金地、雅居乐、龙光、凯德、招商、鸿荣元。 目前在售的项目普遍滞销，新火车东站还能缓慢走货，亚艺湖的项目天湖丽都、雅居乐花园等基本很难出。 大家都存在一种困境：想降价，但是难降价，特别是中海、龙光，包括万科、雅居乐。基本上现在这些项目还没有大胆的采取降价行动。 那么。这种局面不可能持续太久，大家不可能都等死，必然形成多米诺骨牌，一个降，跟着全部降。 那么，降了之后，局面究竟如何？我们认为，两方面决定成败：一个是快，另一个还是看产品力。 * 多层产品不应该一次性全部推出，并不是说多层产品不好、价格高了，而是多层需要有配合的环境与氛围，让客户充分感受到这种有天有地的城市中心低密度产品。 所以，当时环境没有充分到位，现在看来，不如等着全部到位后再推出。 * 制定策略，需建立在对客户充分研究的基础上，把握住客户的心理，把握住客户的特点，了解客户的来源、才是我们制定策略的基础与关键。 * 在主题的调性上 我们希望体现项目的时代感、现代感、以主流人文文化为主导。 摒弃豪气、奢华、贵气的感觉。 营造出:”具有无限价值的超现代都市社区“ * 有的时候，做了不一定有用，但是不做一定不行。 过去好得市场行情下，营销费用比例可以不断降低，但是， * 通过这三个方面清晰地将中凯·东方红街08年的策略分析梳理清楚 比如：现场互动 比如：现场互动 比如：生活手册2009 主线一 新火车东站区域价值 “新火车东站轨道RBD ，一个正在崛起的杭州中心” “一个不同于其他城市中心的中心——新火车东站枢纽RBD” “一座城市的价值焦点” 将与媒体沟通，将我们的思想传递给他们，他们在做区域专题新闻的时候，将我们想要传播的概念与思想融入进去，我们并不需要他们在炒作中提及中凯和红街 软文炒作 主线二 复合生活圈 2009，开启新火车东站置业计划 可以复制的产品，不可复制的生活圈 中凯东方红街样板园林呈现，开启真正的城市品质生活 这条线，完全将红街与区域融合发展进行传播 主线三 中凯·东方红街 客户访谈，我们心目中的中凯·东方红街 中凯·东方红街样板区全面开启 这条线，传播项目信息与产品特点 主题总结 定位：轨道核心.主流生活圈 主推广语：当憧憬渐成美景 推广传播的中心思想：区域无限价值、及区域日渐成真的生活 传播的主线：区域价值—区域变化—复合生活圈—中凯·东方红街 战略思想 时机上——全年第一战时机选择在各项工作集中配合到位 价格上——短期内不调整价格 推货上——确保每次的销售量在区域内领先 主题上——放大区域价值、传播日渐真实的区域生活 整合上——充分营造区域与网络联动，最大化利用客户资源 战术 蓄客手段 营销活动 两点一线 推货安排 战术——蓄客手段 增加现有有效渠道 拓展新渠道 针对客户特点的方式 关于推广，在这种市场状态下，我们认为，必须尽可能增加有效覆盖面，尽可能增加客户主动与被动接触了解的机会。 除了常规手段之外，我们还需要尽可能直接找到我们的客户群，将我们的信息直接送到他们的眼前、他们的手里。 另外，还需要根据他们的特点，采取针对性的措施，投其所好。 户 外 网 络 报 广 短 信 广 播 现有传播渠道 网络互动的扩大——红街无界生活理念与品质生活两这通过网络活动和传播