广告行业战略投资评估报告.ppt

广告行业战略投资评估报告 战略管理部 2001年3月 背景说明 本评估报告主要依据： 投委会秘书处关于广告行业机会判断的报告 恒辉公司的研究报告 梅高公司总经理高俊先生的演讲 和对梅高公司的走访 本评估报告主要从战略投资角度对行业进行评价 对行业总量及其发展的可持续性评价+ 行业总量及其增长：+ 1999年专业广告公司营业额230亿元，增长率20.3%+ 1999年媒体行业营业额400亿元，增长率11.9%+ 2000年广告媒体行业营业额800亿元，增长率36% 2000年前十大广告主全都是本土广告主，占总量7% 2003年广告、媒体总规模预计1000亿元，平均年增长率16%+ 对行业的可盈利性评价+ 行业总体盈利性：- 1999年前20家广告公司包括媒介代理营业额的平均毛利率3.1%，平均利润率1.8%，合资广告公司较低，本土广告公司较高- 但若以综合代理公司为例，剔除媒介购买的营业额，仅考虑资金成本和服务费用，则行业平均毛利率和净利率将扩大3倍左右，也就是说行业平均毛利率在9.3%左右，净利率在5.4%左右- 三种专业广告公司盈利性：+ 策划代理型公司：投资小，增值大，毛利率60-80%，净利率30-50%+ 媒介发布型公司：占用资金大，风险高，但有时可能获得超额利润，平均毛利率在5%以下，净利率2%-/+ 设计制作型公司：投资大，收益偏低，但稳定，毛利率40-50%，净利率20-30%+ 由于国内广告公司向工商部门上报财务数字时存在很大的利润隐瞒，考虑到该因素行业的实际利润率应适当调高，但同时由于本土广告公司普遍存在老板自己给自己打工的情况，因此若剔除老板本人的人力成本，行业的实际利润率应再调低1/3-1/4才属合理 行业成功整合预期的协同效益较高+ 对行业结构的可进入性与可整合性评价- 行业的可进入性：+ 广告主可进入性低- 广告公司可进入性高/壁垒低+ 媒体的可进入性低- 广告行业基础资源的整体可获得性较高+ 行业的可整合性：- 行业价值链的可整合性较高+ 行业核心增值环节——策划的整合难度大- 行业核心增值环节——媒体购买的整合难度低+ 行业核心竞争能力培育难度大- 行业核心竞争能力的迁移难度高- 对行业关键成功因素的可控制性评价- 品牌：广告公司是从事品牌管理和顾问的公司，其自身具有影响力和良好口碑的品牌是建立广告公司地位和获取优秀人才的重要资本，但建立和维护一个有影响力的品牌需要相当长的时间和公司的综合投入代价- 经营战略：长期客户服务、全方位以及本土化的经营战略是大型广告公司的重要目标，但对本土广告公司来说最难的事情是能否保持清晰一贯的战略理念- 内部管理：广告公司严格的内部管理与其感性的经营原则是广告公司经营的重大挑战- 客户关系：拥有良好的门当户对客户关系是广告业经营的一个特点，一般来讲，大型的广告公司的客户多数也都是有着相同或相似背景、文化、企业理念的较大型的广告主，因此，广告业的客户关系是一定程度相互培育的附着关系- 组织结构：项目管理体系是广告公司最主要的组织运作框架，目前本土广告公司组织结构已逐渐西方化+ 资金实力：外资合资公司以其雄厚的资金来支持大规模的媒体购买及运作，大规模资金支撑下的媒体集中购买能力正逐步成为广告行业的核心竞争力+ 策划能力：策划能力是广告公司的核心竞争能力也决定着广告公司附加值的大小，对创意能力的控制，实质在于对有独特个性的优秀创意人才的吸引和管理，这是企业经营中的最大难题之一- 企业文化：欧美、日本和本土广告公司，以及不同本土广告公司之间在企业文化的底蕴和理念方面具有鲜明的差异，广告公司在并购和发展时，企业文化的整合是重要的挑战- 对行业五种力量综合作用力的评价- 购买者——广告主讲价能力较强，有不少大型企业拥有自己的广告公司，即广告主广告公司，存在前向一体化的威胁- 供应者——国内媒体目前总体仍处于垄断状况，讲价能力强；创意人才讲价能力强- 替代品——可替代广告的直销手段地位很弱+ 新进入者——国内广告行业主要有国外大型广告公司进入，其他行业投资进入，个体新建广告公司三种新进入者，行业的进入撤出障碍少，壁垒低- 业内竞争者——业内合资公司、本土公司竞争较强- 对行业环境趋势的评价+ 需求驱动因素：+ 中国经济预期的持续增长+ 广告主的逐步成熟，国内品牌企业迅速成长+ 成本驱动因素：+ 新型媒介的上升，传统媒介地位的逐步下降+ 信息技术发展，快速、大规模信息传播成为现实+ 进入知识经济时代，对创造力资源/人才的需求增加，创造力资源价格急剧上升- 中心城市办公设施总体价格有上升的趋势- 依赖于设备的硬媒制作成本总体有下降趋势+ 结构驱动因素：+ 加入WTO，跨国广告和媒介购买集团随跨国公司进入的步伐加快，进入障碍逐步消除- 加入WTO，外国大广告主的进一步进入+ 中国媒介市