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中国广告行业研究 广告行业研究报告说明会 上海恒辉市场研究有限公司 2000年9月 传统媒介营业额比例变化 电视、报纸营业额占传统媒体营业额90%以上。 近10年中电视广告（24.2倍）在四大传媒中增长幅度最大。 必威体育精装版的统计数据表明，报纸（1123256万元）和广播（125243万元）广告的营业额在整个广告营业额的分额已经降低，而电视和杂志却表现出上升的势头。 电视媒体培养专业性栏目，迎合不同细分消费群体需求。 媒介资金开始由黄金时段转投非黄金时段。 有线和无线合并事在必行，有线无线的竞争由对立转入联系。 充分利用卫视覆盖全国的优势。 电视媒体营业额涨幅最大，呈直线增长趋势，预计2000年，其营业额将达到170亿，2001年将达到200亿左右。其平均增长率为17.2%。 1997年-2000年继续保持持平或略微上涨的势头。 报纸杂志类 多数报纸版面价格上涨幅度在15%—50%左右，而涨幅较大的报纸可达到 100%-200%。例如《今晚报》、《半月谈》等报纸、杂志的部分版面。 电视类 1994年—1997年国家省市级以上的电视台媒介广告刊列价上涨300%。上海电 视台某几个时段的广告价格的增幅超过550%。 广播类 广播媒体广告价格的涨幅相对于其他媒介而言较小，一般在30%—80%之间。 不同电台不同时段的广告价格涨跌情况不一。 强势媒介 强势媒体每2—3年，其价格就会上涨一次，而近几年的情况多数是在3—4月 和10月左右上涨。每次上涨幅度在15%-20%左右。 非强势媒介 而有些非强势媒体则会因各自情况不同而或上涨或下调，加剧他们维持 经营的难度。 传统垄断：在中国媒体长期以来都被政府所垄断，近年来尽管媒体逐渐开放，但是某种程度上仍受到政府的控制。 需求：媒体价格上变化是发展的必然趋势。随着中国近几年经济快速的发展，广告量的需求突增，使得媒体供应量，尤其是强势媒体供应量，不能够满足目前需求。这种不平衡的供求关系势必会使媒体的价格上涨。 新兴媒体带来的压力：新兴媒体与传统媒体结合已成方向。新兴媒体如有线电视台以及一些长期较差的广播电台，其效益呈短线上升趋势。 99年以来，媒介的整体价格水平的上涨势头得到压制。 行政命令：在中国特色的市场机制中，计划体制对广告行业也有着很多的阻碍。在价格上，就可体现出。目前我国绝大多数媒体，实际上仍为政府所管辖，运营模式也仍为传统的计划体系。行政指标和计划会形成中小媒体经营业的双重压迫——资金和机制。政策指令即：媒介价格的上涨一般不能超过20%，成为目前媒介价格变化的一个不可忽视的原因。 自主经营是媒介经营主要筹资来源；三分之二媒介经营者均没有财政贷款 横向方式： 媒介 方式 经营体 可能性一：“大媒介”趋势进一步扩大媒介兼并的规模，超前媒介对抗地域媒介联合体。地域媒介联合体是否强强联合。 可能性二：在大资本如：国有资本、海外资本的扶持下出现超强的大媒体。 可能性三：海外跨国广告公司和用自身资源和资金力量，接近媒体，达到强强联合，甚至独立承担个别时段和频道，或者强弱联手（从广告经营到操办整个媒介）。 可能性四：在本土广告公司如果不能在短时间内扩大规模和强化专业实力，最终只能兼并或收购的现象。 可能性五：本土广告公司通过强强联手，建立规模优势，投资集团融资介入本地媒介细分市场。 可能性六：广告主广告公司或广告部随着广告金额的逐步增大，广告主广告公司逐步转让专业广告代理公司。 可能性七：媒介兼营广告公司的职能朝两端