成都市御源大湖区项目整合营销策略方案-90PPT-2008年.ppt

御源·大湖区整合营销策略总纲 谨呈：御源置业 总纲目录 第一部分：思路历程 1、项目1期概况 2、S-C-Q结构化分析方法 第二部分：问题的结构性分析及解决方案 1、竞争策略 2、项目定位 3、入市时机 4、策略总纲 5、策略总纲 6、费用预算 S-C-Q结构化分析方法 通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型 S＝情景 C＝R1、R2 Q＝如何从R1到R2 Situation[情境]——整体市场状况 区域限制、国家宏观调控，影响价格的提升 东山国际的成败，间接影响整体市场印象的成败 项目水系统规划的好坏，直接影响项目品质的建立 开发商执行力度，极大影响项目的实际运作推广 Complication——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 Question——实现从R1到R2必须回答的核心问题 问题的结构性分析及解决方案 从竞争区域的界定与本项目竞争点 从竞争区域的界定与本项目竞争点 从户型区间看区域间市场竞争 竞争结论 问题的结构性分析及解决方案 问题的结构性分析及解决方案 问题的结构性分析及解决方案 龙泉驿都沿线置业客户特征 目标客户经济能力分析 目标客户特征描述 客户定位 问题的结构性分析及解决方案 项目形象的形成 分期命名建议 问题的结构性分析及解决方案 价格定位 定价依据 区域高档楼盘均价2800作为比准价 大盘开发形象需要巩固及提升，由此带来价格上扬需求 营销溢价：根据经验值5％-10％区间 问题的结构性分析及解决方案 销售安排 问题的结构性分析及解决方案 推广攻略 推广方向 深挖龙泉区域内客户 扩展成都城区及成渝沿线城市客户 推广主题 攻略部署—户外广告 位置选择 选取具有战略意义的广告牌，有效节流竞争对手客户，吸引目标客户 红色标志为建议的长期广告牌位置，其他广告牌可根据实际情况灵活考虑 项目现场 大观立交 成龙路 蜀都大道 龙泉城区 攻略部署—现场围墙 攻略演示—报媒/杂志 媒体组合： 以主流媒体为主，商报、居周刊为主打，兼顾其他媒体 时机选择： 在重要节点集中投放，其他时间保持一定的见报率即可 目的： 达到建立形象与传递产品、销售信息的目的 样板房风格提示—现代高贵 活动攻略 原则：除自然节点外，人为制造节点，以制造轰动效应 时间选择：重大节日、重大营销节点、其他人为节点 问题的结构性分析及解决方案 分批次进行主题推广 高举“大湖区”概念大旗帜 树立“500亩水域城邦”的差异化规模形象 策略总纲 强化社区资源展示及产品自身展示，提 升项目价值 建湖ing 大湖区欢迎你 分批主题 —————————500亩水域城邦————————— 推广渠道 设置大观立交、驿都大道、新成龙路、蜀都大道、龙泉城区及现场具有战略意义的户外广告牌 以主流媒体为主 辅助媒体和非常规媒介合理搭配，多渠道形象展示，封杀对手潜在形象通路 宣传资料以折页、海报配合楼书 强势视觉识别系统 人流汇集焦点 样板区 产品展示 会所/现场销售中心 楼体灯光 导视系统 展示攻略—系统展示 路旁景观带 园林示范区 社区资源展示 展示攻略—导视系统 展示攻略—园林示范区 三楼 会所 1楼会所 （销售中心） 展示攻略—会所、销售中心 灯光效果 橱窗、灯光效果 橱窗、灯光效果 展示攻略—会所、销售中心 舒适 温馨 大方 浪漫 样板房风格提示—舒适宜居 轻装修、重装饰 软隔断充分展示空间的灵活性和多功能性 展示空间完整性和开阔感 样板房风格提示—SOHO族 地点：样板区、销售中心 目的：夜间楼体形象展示，吸引眼球 楼梯灯光展示——夜间楼体灯光包装 展示攻略——免费社区大巴（业主班车） 项目地 成仁公交站 15分钟/4辆对开 后期与公交公司联合运营 第2批次房源发放前后 名称 时间安排 家庭系列主题活动 情调生活系列主题活动 家装设计大赛 大湖区体验系列主题活动 [漂流节、湖区两日游等] 运动系列主题活动 秋交会 预约登记 开盘/选房发售 春交会 06.9.22-9.26 06.10.30 06.12.16 07.3-07.4 视具体销售情况而定 视具体销售情况而定 视具体销售情况而定 视具体销售情况而定 秋交会以展现项目形象为主 春交会以项目卖点展示和形象强化为主 活动攻略——房交会 市场竞争 竞争策略 产品研究 项目定位 形象定位 价格定位 策略总纲 客户定位 总攻略 费用预算 展示攻略 活动攻略 推广攻略 入市时机 费用预算 价格：突破3000 速度：2008年中销售95％ 目标 具体费用在实际执行过程中，与预算方案略有出入，以实际支出为准 推广费用 预算 建筑多为南北朝向 日