第四讲2具有市场力企业的管理决策管理经济学华中科技大学张克中.ppt

第十章 具有市场力企业的管理决策 企业市场力与市场结构 小 大 完全竞争 垄断性竞争 寡头垄断 完全垄断 第一节 市场力的度量 市场的界定 市场界定的范围不同，将影响到对企业市场控制能力的判断。 例如：酒——果酒——葡萄酒 汽车——轿车——高档轿车 需求价格弹性与市场力 当其他条件相同时，需求价格弹性越小（绝对值），企业拥有的市场力越大。 勒纳指数 勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的比例。 勒纳指数＝（P-MC）/P 当企业达到利润最大化状态时，勒纳指数与需求价格弹性成反比例。 勒纳指数=- 1/Ep 需求价格弹性 运用需求价格弹性可以判断企业市场势力的大小； 当其它条件相同时，如果需求价格弹性越小，企业对价格的控制能力越强； 需求交叉价格弹性 需求交叉弹性可以用来判断竞争产品所产生的替代程度大小。 当其他条件相同时，需求交叉弹性越大，表明两种产品之间的竞争关系越激烈。反之，则竞争关系越弱。 如果两种产品是可替代的，那么需求交叉弹性为正。产品的交叉价格越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。 讨论微软垄断问题（结合第367页）？ 欧盟委员会竞争事务委员马里奥·蒙蒂：欧盟委员会3月30日作出了一项决定，认为微软公司滥用其个人电脑在欧洲市场的垄断地位。在与微软的和解谈判最终破裂后，欧盟委员会开出了自己的罚单： 　　１、对微软违反公平竞争的行为处以４．９７亿欧元的罚款； 　　２、要求微软在９０天内向计算机生产商提供不带有媒体播放器的Windows操作系统，将两者分开销售； 　　３、要求微软在１２０天内公布相关的接口信息，以使其它厂商的网络服务器产品能与Windows操作系统实现兼容。 争论焦点 欧盟指出，自1999年微软发布改进版Windows操作系统以来，Windows媒体播放器的市场份额大幅增加，微软的捆绑销售方式使Windows媒体播放器的增长速度大大超过了竞争对手RealNetworks公司的媒体播放软件RealPlayer。到目前为止，欧洲市场有64%的用户使用微软的媒体播放软件，而22%的用户使用RealNetworks的媒体播放软件。欧盟认为，微软将windows媒体播放器捆绑在windows操作系统里销售的做法，不仅垄断了视听软件市场，损害了其他媒体播放软件制造商的利益，而且抑制了产品更新，减少了消费者的选择，是一种不公平的竞争手段。如果PC制造商、内容供应商和消费者都使用微软的播放器软件，那么将导致数字媒体的创新受到极大限制。 　 接 　欧盟之所以裁定微软存在垄断行为，正如一位欧盟发言人所说，他们希望本次案件的最后结果能够促进产品创新，并增加消费者的选择。 　　对于欧盟的处罚决定，微软提出了三点辩解理由，首先，将其他软件技术与Windows操作系统整合在一起能为消费者带来技术便利；其次，媒体播放器是windows操作系统的自带功能，无法从中分离出来；最后也是最为重要的一点，公司不可能事先知晓自己违反了欧盟竞争法规，因为他们不能事先知道哪些功能是可以添加进Windows操作系统而不至于被出反垄断起诉的。 第二节 市场力的决定因素 市场进入壁垒的高低决定了市场力的大小 影响市场进入壁垒的主要因素包括： 1. 生产要素 控制了关键性生产要素（国有土地与原料控制） 2. 规模经济（新厂商必须以较大规模进入，才能降低成本）一定技术条件下，一个厂商平均成本在产出数量满足整个市场需求时仍然处于下降阶段，因而在这个市场上让一个厂商提供所有供给可能成本最低即最有效率，因而可能导致出现一个市场上仅有一个或很少几个厂商垄断或半垄断情况。例如，在传统技术条件下电话、自来水、燃气行业等通常看作是自然垄断行业。 接上 3. 政策与法律（许可证和专利权）行政权力确立的垄断。这是古已有之的传统。 如我国古代时期，对盐和铁这两项基本生活和生产资料进行垄断经营的历史。 17世纪英国政府授予东印度公司与印度进行贸易的垄断权。行政垄断在传统计划体制经济中达到极致。行政垄断范围不仅包括邮政、电话、供电、煤气、供水等等公共服务行业，涵盖军火，运输，能源这类关系国计民生行业，囊括酒、烟草、盐这类收入弹性小赢利水平高的行业，甚至延伸到包括钢铁，纺织品，粮食棉花等农产品等绝大部分生产资料和生活资料行业。改革以来垄断范围在不断缩小，特别是近年改革行政垄断力度加大。