第3章 市场营销环境分析_图文.pptVIP

案例1： 香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹，不管是地点的选择，或是将来乐园入口处的设置都讲究风水学。从乐园的每条街、每间商店或餐馆门口，到炉灶和收银机的摆设都经过精心的计算。 乐园开业时，建筑师咨询了风水专家之后将前门朝向的角度调整了12度，因为风水专家指出如此调整能确保乐园兴旺发达。在每栋建筑完工时都会烧香，并且选了一个黄道吉日（9月12日）开业。乐园主题建筑面积是888平方米，因为8在中国文化中代表好运。 迪士尼的研究人员还用秒表观察游客，发现中国人比美国人的吃饭时间平均要长10分钟，因此他们在用餐区增加了700个座位。 案例2：请星巴克从故宫里出去 星巴克代表了美国的“咖啡文化”，与中国故宫的“传统文化”格格不入，在故宫开咖啡店是对中国文化的侵入和伤害。 星巴克不等于美国文化侵略，爱国需要理性，考虑问题首先需贯彻人文关怀的理念。 FT中文网：《星巴克咖啡与中国文化冲突么？》，《星巴克不等于美国文化侵略》，《星巴克问题上升不到文化高度》，《星巴克问题为何上升不到文化高度? 》 2006年1月12日，《请星巴克从故宫里出去》一文迅速在互联网上传播开来。 3.4 市场营销环境分析及对策 分析内容 环境威胁 环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战 市场营销机会 市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势 分析方法——SWOT分析法 企业针对机会与威胁的对策 反 抗 减 轻 转 移 威胁 机会 能否胜任 机会： 快速反应； 慎重评价； 善于发现 SWOT分析 S ：优势 （Strengths） W：劣势 （Weaknesses） O ：机会 （Opportunities） T ：威胁 （Threats） 环境： 机会——威胁 自身资源：优势——劣势 SWOT分析 Strengths 列出优势 Weaknesses 列出劣势 Opportunities 列出机会 SO战略 利用 发挥内部优势 利用外部机会 WO战略 改 进 利用外部机会 克服内部劣势 Threats 列出威胁 ST战略 监 视 发挥内部优势克服外部威胁 WT战略 消 除 克服内部劣势 回避外部威胁 分析方法：以“烟草公司”为例 机会分析 威胁分析 大 小 吸引力 大 小 严重性 大 小 实现的可能性 大 小 出现的可能性 市场机会矩阵 环境威胁矩阵 企业业务分析 理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务 高 低 机 会 低 高 威 胁 烟草公司有两个主要威胁；一个最好机会 即：高机会高威胁——风险业务 对机会、威胁的反应 机会：快速反应；慎重评价；善于发现 威胁： 反抗 减轻 转移 对优势、劣势的分析 利用 监视 消除 改进 机会 威胁 外部因素 优势 劣势 内部因素 回目录 [案例] 家乐福败走香港 家乐福： 全球第二大零售企业集团 1996年进军香港，相继开设4家分店 2000年9月18日，全线退出香港 优势（S） 威胁（T） 机会（O） 劣势（W） S1：一站式服务 S2：品牌影响？ S3：全球网络体系 S4：低价格？ T1：地价高 T2：本地竞争激烈 T3：本地企业地缘关系 T4：回归前的动荡 T5：金融危机 W1：新的进入者 W2：大卖场（场地成本高） W3：配送体系（配送成本高） W4：与当地供应商关系问题 O1：世界商业中心，购买力强？ O2：综合性现代超市不足 O3：政治、法律环境 O4：96年前经济状况较好 家乐福败走西安 首次收缩在华业务版图 2010年7月 * * 1、比较、权衡企业的资源能否具备发展机会所需要的条件？能否承担相应的风险？ 2、反抗——积极对抗策略，针对大的威胁如假冒伪劣。减轻——化解消融策略，“化敌为友”，如对顾客的投诉。转移——转移撤退策略，如在某地区对手太强，某项目遭遇国家的限制等。 2000 2005 2010 2030 2040 2050 5岁以下 7.4 6.9 6.6 6.4 6.4 6.4 5-13岁 13.1 13.1 12.5 11.7 11.5 11.6 14-17岁 5.6 5.7 5.9 5.3 5.3 5.2 18-24岁 9.5 9.5 9.8 9.1 9.2 9.0 25-34岁 15.5 13.6 12.7 12.4 12.4 12.5 35-44岁 16.2 16.3 14.8 12.9 12.9 12.2 45-64岁 19.9 22.2 24