第二章 市场营销环境_图文.pptVIP

第二章市场营销环境分析 智者乐观世变 ——中国古语 引例 案例1. 美国罐头大王的发迹. 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 案例2. 徐志摩的前妻张幼仪在抗日战争期间，囤积军服染料，价格涨到100倍时才出手。 一、市场营销环境概述 （一）市场营销环境的涵义 任何企业都是在与其他企业、顾客、社会公众、政府及自然界的相互联结中开展营销活动的。那么，影响企业营销活动的各种因素和条件的总和就是企业的市场营销环境。 企业营销环境是不断变化的，不断变化的环境因素对企业可能有利，也可能不利。是企业不可控制的力量。企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 例：李嘉诚在大陆撤资。尤其2014年撤资大陆的房地产行业。 李嘉诚能够取得如今瞩目辉煌的成就，除了精准的投资眼光之外，还有一个鲜为人知的原因就是他非常善于搞政商关系。李嘉诚曾经数次获得国内历届最高领导人的召见，可谓数十年来圣眷不断。作为著名的红顶商人，其实李嘉诚撤离大陆内心颇有苦衷，虽然两个儿子一个低调沉稳一个颇有才名，但是却没有任何一个能够继承“李超人”在政界辛苦积累数十年的人脉资源。近年来中国新一届最高领导层强力反腐，铲除官商同盟，李嘉诚实是担心自己归去之后，两个儿子难以象以前一样在大陆长袖善舞，所以全面撤离大陆转向欧洲实在是无奈之举亦是自保之举。 （二）市场营销环境的构成 宏观环境 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 本企业 微观环境 社会公众 顾 客 供 应 商 营销 中介 竞争者 企 业 二、微观营销环境 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介（中间商、物流企业、融资企业、会计事务所等）、顾客、竞争者以及社会公众。 1.企业内部 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。 2、供应商 是向企业提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、机器设备等资源的企业或个人。主要指原材料供应者。 3、营销中介 主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。(1)中间商。 (2)物流机构。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。 4.顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿 1）消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2）产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。 3）中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4）政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5）国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂商、转售商及政府。 5.竞争者 从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次： 1）欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 2）属类竞争者：提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 3）产品形式竞争者：指满足同一需要的同类产品的各种形式间的竞争。如：自行车有山地车、赛车、普通车、折叠车等。 4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争.如变频空调有格力、海尔、美的等品牌。 6.社会公众 社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 包括七个方面：1）融资公众.如股民。2）媒介公众。3）政府公众。4）群众团体。5）当地公众。6）一般公众7）内部公众。 案例：属类竞争者之间的竞争 上世纪90年代，柯达是照相产品的领导者，本世纪初被索尼打败；索尼又很快被若基亚打败；