清徐阳光特区项目策划报告.doc

北京融创智地房地产经纪公司 二零零五年七月 目 录 一、项目现状及分析 1、项目现状 1.1项目位置 1.2项目规划 1.3项目配套 2、项目分析 2.1产品特点 2.2问题点 2.3机会点 二、营销策划推广 1、总体思路 2、项目卖点 2.1全新的居住理念 2.2齐全的社区配套 2.3科学的建筑规划 3、项目主诉求 3.1极具竞争力的价格 3.2项目高性价比的品质 3.3全新科学的社区居住理念 4、项目包装 4.1项目案名及VI系统 4.2项目现场包装 4.3项目售楼处包装 4.4户外形象包装 4.5项目人员包装 5、推广渠道 5.1户外广告 5.2电视字幕 5.3手机短信 5.4人员直销 5.5异地巡展 5.6客户关系营销 5.7电话群呼（考虑） 三、价格策略 四、销售组织 1、销售策略 1.1销售控制策略 1.2销售说辞 1.3付款策略 1.4促销活动 2、销售道具 2.1相关手续文件 2.2模型 2.3工装 2.4印刷品 2.5其它 3、销售排期 3.1整体排期 3.2准备预热期 3.3开盘强销期 3.4持续销售期 3.5二次强销期 3.6三次强销期 一、项目现状及分析 1、项目现状 1.1项目位置 本项目位于清徐县文源路，近临307国道，距县城内核心商业区约2公里左右。项目周边与清徐近郊村庄相连接。 1.2项目规划 本项目规划分A区、B区，由高层、多层、别墅三种产品类型构成。总建筑面积约16万平方米，采用组团式分布，中心区为24栋别墅，周边排布11栋高层。 本项目建筑形式及立面效果都具有极强的吸引力。 1.3项目配套 1.3.1社区内配套 会所、幼儿园、商业、地下车库等。 本项目的社区配套相当的齐全，在当地的市场中可以说是超前的。但由于前期项目销售过程中，没有形成有效的传播，并且没有采用有效的传达渠道，致使本项目的所有优点都无法有效告知给目标消费者。在未来项目的实际宣传中我们会结合本项目的以上优势，加以合理的利用，吸引消费者的关注与认知。 1.3.2社区外配套 清都百货、外贸百货、嘉利大酒店、人民医院、中医院、清徐中学、实验中学、中农工建国大银行、联通移动营业厅等，非常齐全。 本项目外在的配套设施也是相当齐全的，可满足未来业主便利的生活、娱乐需要，这是项目操作保持价格稳步提升的强大支撑。 2、项目分析 2.1产品特点 项目规模较大，总建筑面积16万平方米，配套设施齐全，在清徐是第一个大型综合型社区 本项目产品类型较全，有多层、小高层、别墅等多种类型产品 项目整体规划按现代居住设计理念合理布局、科学合理，项目建筑形式新颖，在清徐当地具有超前的引导示范意义 随着城市化进程的不断发展，城市的发展类型必然会是一种辐射式的发展，本项目正处在城市的新兴区域内，项目的升值空间与升值潜力较大 通过对产品的综合分析与判断，本项目的综合品质在清徐当地是唯一的高品质综合社区，容易形成规模优势与社区居住氛围，只要本项目在未来的运作当中在适当的时机把本项目的综合品质有效的传达出去，将会极大提升项目的价值。 2.2问题点 项目距市中心有一定距离，所属区域位于307国道外缘，在心理上可能易使当地居民形成排斥 项目以往推广过程中没有有效对项目的卖点加以提炼，没有准确把握消费者所关注的焦点，更无有效的宣传推广手段，使得项目的形象在当地人心中大打折扣，这会在一定时期内形成不利的项目形象定势 由于竞争项目基本没有，项目价格不具有可比性，这会给消费者造成一种无意识的不安心理 项目以前推广中所采用的营销手段极少、所使用的销售管理方式也比较落后，无法对目标客户形成有效的引导 项目的问题点，即是我们操作本项目中以后会尽量回避或改善的问题。本项目存在的问题点主要是本项目所处的位置属城市发展的新兴区域及以往操作中形成的项目外在形象，在未来的操作中，我们必须进行全新的整体包装，来提升当地居民的认可度，采用有效的说服策略来改善当地居民固有的心理定势。其次是项目的价格问题，由于本项目基本垄断了清徐的房地产市场，所以从一定意义上讲本项目的销售价格就是清徐县的房地产平均交易价格，但价格的制定必须要有效结合当地的消费能力与收入水平，否则极易产生需求与价格、成本与收益的错位。 由于上述问题点的抗性，加上落后的营销传播手段、沉旧的销售管理理念致使本项目没有在当地消费者心中确立有效的综合形象。 2.3机会点 市场上没有竞争对手，即所有的说词都没有可比性，这在另一方面会使本项目的所有说词具有权威的主导地位 全面科学的营销理念的运用，有效的宣传引导手段，在未来的操作中会准确地把项目的信息传达给有购房需求的客户群体 清徐县较高的居民收入水平，加之周边乡镇人口的进城意向，使本项目具有强大消费潜力支撑 专业的项目操作团队、科学的组织管理方式、对客户购买本项目必将产生极大的影响作用 开发