中国传统服饰企业线上产品低价O2O.ppt

中国传统服饰企业线上线下“互博”风险探讨 ——以李宁公司为例 李宁品牌的五大困局 投资房地产被批“不务正业” 高管离职高潮，传递负面消息 “摊子越铺越大”，消耗惊人 品牌重塑失败，遭市场抛弃 线上线下“互博”，伤透分销商 “互博”原因分析 十亿库存危机 电子商务的定价影响 渠道差异性不明确 线上线下销售模式的单一性 “互博”风险分析 影响企业整体发展 整体销售额下降 品牌价值度的影响 整体销售系统的恶化 系统定价平衡“互博” 转变模式平衡“互博” B2C向C2B的转变：个性化定制网站建立，个性化、小批量、平台化协作。 C2B模式与线下渠道共赢:产品定制的线下门店建立，提供专业的设计与服务。 O2O实现：通过优惠，线上引流，线下消费。 研读文献 冯宝华，电子商务对传统定价方法的影响，管理科学2010（7） 王建花，网络营销中产品定价问题研究，现代商贸工业2008（8） 汪旭晖，李燕艳，多渠道零售商的定价策略研究，价格经济与实践2011（6） 蔡津，张正平，基于博弈论的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型，上海理工大学学报2009（3） 周建民，王嘉乐，B2C电子商务产品定价研究，内蒙古财经大学，2009（5） 黄刚，服饰电商由B2C向C2B的转变，市场论坛2012（9） 鲁振旺，传统电商如何定价来平衡“互博”，电子商务2011（7） 谢 谢 ！ * * 报 告 人 汪 康 报告结构 二 五 三 四 一 案列导入篇 原因分析篇 风险探讨篇 文献研读篇 对策落实篇 案例篇 线上线下“互博” 老宋在2008年入伙，成为李宁销售体系最末端的分销商。 　　奥运气氛带动之下，老宋曾充分感受到了李宁品牌的升温。“最初一两年，销售量一直上升，好的时候一个月能卖出去15万元的货”，他告诉记者：“但从去年开始，销量逐渐下滑，今年尤其困难，一个月的销量只有八九万元。如果继续下滑，店铺都要亏损，我也只好选择转向。” 老宋把销量下滑的原因，首先归结为网店的冲击。 　　今年9月19日，李宁官方网上商城上线。“当天，我们店铺的POS机打出的小票，就带上了‘欢迎光临李宁官方商城’的标语，而且还写上了网址，这太让人受不了了”，老宋告诉记者：“我登录网站一看，不少新款都可以打5折，而我的拿货价也只能打5.6-5.8折，在店里怎么也得卖8折以上。网店卖这么便宜，还要我们怎么活？” 除了官方网站，李宁还在淘宝、天猫等商城上，授权了多个网络商家。 　　记者在天猫李宁旗舰店里看到，“全场5折(个别款除外)，折上满200减20”占据了大半个显示屏。标明专柜价369元的一双2012款男士跑鞋，只需189元，仅5.1折；一新款男士中长款羽绒服，649元的专柜价，网售297元，还不到4.6折。 　　“非常多的分销商对此怨声载道，多次和李宁公司沟通无果，许多人就干脆不干了。”老宋说。 原因篇 风险篇 对策篇 差别定价：产品产异化、服务差异化、价格差异化 交叉促销：线上线下促销分开进行，平时 定价一致 价格补贴法：线上利用丰富赠品、积分、充值送礼、返点等变相补贴用户 博弈论分析：建立价格竞争行为模型，求纳什均衡，得出纳什均衡最优价格 对策篇 文献篇 欢迎大家积极参与讨论